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白小T，在被巨头忽视的赛道上弯道超车

于是，我们决定对白小T的成长全貌进行一次深度剖析，希望能够对大家的增长思路有所启发。

在说白小T的前世今生之前，我们先来聊一聊白小T品牌的创始人张勇。

如此大的人群圈层跨度，看似有点匪夷所思，但实际上并没有那么玄乎。

除此之外，拇指衣橱还在宁波市鄞州区建有1200平方米的互联网+落地体验中心样板店，实现O2O一体化，这种模式在宁波当地服饰圈名噪一时。

1.穿西服的人越来越少，运动休闲服饰主流趋势越发明显。

2.定制化服务是非标品路线，难以形成规模扩张和赢利优势。

从芬德图瑞到成立白小T，从原来的极致繁杂走向现在的极致简单，我们推测这种发展路线的切换，是拇指衣橱重新进行品牌定位，启动“品类即品牌”战略的必然结果。

在当下的服装市场，任何一家服装企业都有白T恤。但大家能够想到的还是博柏利的风衣、爱马仕的铂金包、菲拉格慕的皮带和鞋子、路易威登的休闲装和包包……唯独没有品牌在做T恤品类的代名词，这是张勇看到的历史机遇。

事实上，T恤品类除了在竞争格局中具有“品类再造”的潜力，其本身也有很强的先天性优势：T恤是男装里最容易标准化的品类之一。

在确立了新的战略思想以后，拇指衣橱开始以“人货场”三步走的路线来重新塑造“新生儿”白小T。

人：以性别空位，圈选精准人群

经过对熟悉白小T的业内人士的访谈，我们发现，除了看重男装经济6000亿元的市场规模，拇指衣橱的战略定位还基于以下两个原因：

1.拇指衣橱创始团队有4个“70后”，他们对同龄消费人群更了解，老板们做的都是自己熟悉的生意。

据了解，拇指衣橱将其平台上的用户按照消费能力分为A、B、C、D四类用户（A类用户指一次消費在2000元以上，B类用户指一次消费在1000—2000元，C类用户指一次消费在500—1000元，D类用户则是一次消费在500元以下）。目前中国男装人均消费金额才50多美元，不及日本同等参数的1/3，未来男性消费潜力还有很大的提升空间。

在确定品牌的目标人群后，接下来就到了精准人群圈选了。对此，拇指衣橱的打法有点偏门，他们选择的是在二类电商起盘，抓住男人潜在的即时性消费需求。

我们在与专家访谈的过程中得知，拇指衣橱30—50岁的男性消费群体，与今日头条的用户画像高度吻合，而且他们还具有以下两种容易被营销人忽略的消费特征。

1.头条用户大多是冲动型消费者，在产生消费欲望后一般直接购买，很少在网上搜索比价。

货：以价格空位，打爆产品概念

在确定做什么类型的生意，以及做谁的生意之后，接下来就是以什么方式去打爆产品了。

但经过与多位专家的交叉验证和对白小T营销素材的分析，我们得出的结论与张勇所说的大相径庭：白小T的产品动作，似乎都是为了契合营销来打造爆品，产品与营销高度绑定。

首先，白小T以价格空位切入赛道，一件T恤定价199元主要是为了避免与头条系上50—100元居多的同质化T恤形成价格战。

白小T通过产品定价破圈，在渠道中避免了与很多99元的同质化T恤品牌的价格战。在今日头条上抢占199元这一更高的价格带，可以为白小T的投放ROI（投资回报率）建立更高的基础。

其次，白小T1代到4代的产品概念演变，是为了打造更高一阶的价格带，进一步拓展增量。

根据白小T天猫客服使用的产品话术表，白小T从1代的99元开始，每次产品迭代价格递增100元，直至4代的399元。

场：率先跑通二类电商模型

通过三步走策略，白小T起盘的基础条件已经就位，接下来就是投放测试并跑通模型的问题了。高毛利使得它能够以更多的营销投入快速占领市场。

不同于大多数新消费品牌创立伊始就入驻天猫、在小红书上种草的起盘路径，白小T一开始走的就是“二类电商”策略，起盘路径选在了小众但精准的今日头条，张勇对二类电商的认知非常深刻。

这里我们简单介绍一下二类电商的概念：二类电商又被叫作信息流电商，主要是通过大流量的平台进行单一商品推广，用户通过落地页直接下单，物流配送然后货到付款。

二类电商起家的白小T，并不甘心于依赖某一种单一渠道或者单一营销策略，随着声量和销量的拓展，白小T也在不断优化营销策略。

作为一个成立不久的新品牌，白小T肯定是不完美的，但它的起盘路径和对关键策略的独到运用值得玩味。

（本文由编辑节选自《破解商业增长的黑盒》，机械工业出版社）