消费者意过志程与购买行为.pptxVIP

第八章消费者意志过程与购买行为认识过程拥有了对某个品牌的属性与利益的知识情感过程形成了对品牌的整体评价意志过程完成了情感过程后，是否会立即购买呢？123购买

营销难题消费者-----知道你，喜欢你，但无法购买你。许多国际知名品牌就是这样的命运。怎么办？本章要解决的就是让顾客克服购买障碍的问题

logo第一节消费者的意志过程概述消费者意志过程的概念与特征消费者意志过程----由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。

消费者意志过程有三个特征有明确的购买目的(目的性)调节行动性推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。克服困难性

卖血去买iphone。

二、消费者的意志过程的阶段简单的意志过程简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动。适用范围：介入程度较低的商品----牙膏、烟感性消费----小饰品

（二）复杂的意志过程复杂的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。

消费者复杂的意志过程的三个阶段1、购买决定阶段（信服）2、执行购买决定阶段（购买过程）3、体验执行效果阶段（购买后行为）制定购房计划购买动机的取舍购买方式的选择购买计划的制定选购新房意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理智考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新考虑并修正原有购买决策。自我感觉社会评价决定是否再次购买

第二节信服—购买意向的形成购买行为意向购买行为意向是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，表明了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。

二、影响购买意向的因素消费者对当前购买须有一个“信服”过程。确信需要解决的问题：时间障碍金钱障碍地点障碍任务障碍新旧产品替换障碍

将动机转化为购买行动中间有许多障碍因素需要克服务心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。继续

有哪些因素影响了消费者的购买意向？平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物是否有充裕的时间当前是否有足够的支付能力望“院”兴叹购买是否方便山路上碰到一个女挑夫，挑着一百多斤的货上山当前是否还有更紧急的需要没有满足

购买行为意向指向整个产品，而非个别属性购买行为意向指向品牌整体，而非个别属性。由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。例外：消费者在折扣商买罐头食品，而在超级市场购买肉和新鲜蔬菜。因此，对于零售店而言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同的反应仍是可能的。对于单个产品，难以只买产品的具体属性，只能对整个产品做出购买或不购买的决定。

四、购买意向的测量反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投射法)。

以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由四、增强行为意向的方法改变行为成分－免费试用体验行为先于认知和情感而独立存在的。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。健全的分销系统必要的库存

第三节购买过程

从购买意向到实际购买冲动性购买非店铺购买购买支付店铺的选择

一、从购买意向到实际购买影响消费者最终购买的三类因素：他人态度购买风险意外情况

二、冲动性购买冲动性购买≠无计划购买？？？冲动性购买的特征：冲动型强制性情绪性或刺激性对后果的不在意性思考:冲动性购买或无计划购买的启示？

计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买建议性购买时尚冲动性购买返回

三、非店铺购买思考：形式与未来发展趋势？PART1

三、店铺的选择商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、商场内部刺激物需求产生：购买需求寻购需求信息处商场品牌评价：商场属性商场形象选择商场购后评价反馈选择商场模型返回

消费者逛店动机#2022

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