2025清洁纸品线上消费趋势报告.docx

2025清洁纸品

线上消费趋势报告

2025年4月

2025年4月

京东消费及产业发展研究院心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花

京东消费及产业发展研究院

心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花联合发布

报告核心覆盖品类

报告核心覆盖品类

卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸、柔巾、湿厕纸、厨房纸巾、湿巾、手帕纸

统计周期及量级

统计周期及量级

统计周期：2024年全年调研数据

统计周期：

2024年全年

调研数据

3000+样本量

1亿+人次

目录

04 01

04

小结展望宏观及

小结展望

行业市场洞察

01

宏观及行业市场洞察

宏观及行业市场洞察

2024年市场销售保持增长网上零售较为活跃

统计局发布数据显示：全年社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。2024年全国网上零售额155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消费品零售总额的比重为26.8%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.0%、1.5%、6.3%。全年全国居民人均消费支出28227元，比上年增长5.3%，扣除价格因素，实际增长5.1%。

2024年全国居民人均消费支出及其构成

773元，2.7%

其他用品及服务

8411元，29.8%

1521元，5.4%

食品烟酒

衣着

1547元，5.5%

生活用品及服务

6263元，22.2%2547元，9.0%

6263元，22.2%

居住医疗保健

居住

3189元，11.3%3976元，14.1%

3189元，11.3%

教育文化娱乐交通通信

行业市场规模：人均消费量继续增长

2024年中国生活用纸行业运行的主要指标数据及与2023年的对比

装机总产能/万吨

产量/万吨

行业平均设备开工率/%

人均消费量/千克

出厂均价/（元/吨）

工厂销售额/亿元

市场规模/亿元

2024年

2126.7

1450.5

71.0

9.4

9050

1312.7

1550.7

1549.2

0.1

2023年

2037.1

1354.0

72.2

8.8

9560

1294.4

同比/%

4.4

7.1

-1.2

6.8

-5.3

1.4

人均消费量继续增长，已远超全球5.8千克（FASTMARKETS估计）的平均消费量水平。依然是全球最大的生活用纸生产国和消费国。

2024年生活用纸的产品结构及与2023年对比（以消费量计）

2024年2023年2023年2024年

2024年

2023年

市场份额/%1.4%消费量/万吨17.3消费量/万吨17.8消费量/

市场份额/%

1.4%

消费量/万吨

17.3

消费量/万吨

17.8

消费量/万吨

市场份额/%

消费量/万吨

市场份额/%

市场份额/%

1.3%

卫生纸46.7%600.5615.748.2%面巾纸33.9%34.5%422.7454.371.85.8%82.36.2%擦手纸

卫生纸

46.7%

600.5

615.7

48.2%

面巾纸

33.9%

34.5%

422.7

454.3

20.4

1.6%

23.2

1.8%

厨房纸巾

57.3

4.6%

61.6

4.7%

餐巾纸

56.5

4.5%

63.2

4.8%

手帕纸

京东纸品总体情况：基础品类稳增、高端功能爆发、抢占细分市场

u京东纸品品类不断优化产品结构，引进更多清洁纸品品牌及产品，满足不同消费者、不同场景下的用纸需求。

u清洁纸品类目在京东上的购物用户数排名第一，且保持30%以上的高增长，市场需求多元化驱动更多细分纸类兴起。

供给端

柔巾/洗脸巾抽纸

柔巾/洗脸巾抽纸

湿厕纸厨房纸巾湿巾

手帕纸

各细分纸类商品数量同比增幅

157%145%

2

266%

266%

32%

307%

4

36%

消费端

2024年，清洁纸品中购物用户数占比TOP5纸类

卷纸常规抽纸本色

卷纸

常规抽纸

本色抽纸

2024年，清洁纸品中购物用户数同比增幅TOP5纸类

183%114%悬挂式抽纸乳霜纸

183%

114%

66%59%58%常规抽纸

66%59%

58%

02

消费者生活用纸需求及行为