北美出海必备营销洞察：品牌如何高效闭环 “种草到转化”.docx

研究报告

研究报告

北美出海必备营销洞察：

品牌如何高效闭环“种草到转化”？

EMARKETER

本报告由impact.com与EMARKETER联合发布

消费者从发现新产品到最终购买的路径已经发生了翻天覆地的变化。过去，营销人员习惯于分析线性的营销漏斗，而如今的消费者旅程则更像是一张多渠道、多维度的复杂网络，营销触点涵盖了线上与实体渠道、零售商网站、社交媒体以及面对面交互的多种场景。这种复杂性在为品牌和零售商带来挑战的同时，也提供了新的机遇。

为了更好地理解消费者旅程正在经历的复杂变化，并探究促使人们决定购买的因素，EMARKETER与对超过1000名美国成年人开展了问卷调查。本报告探讨了驱动美国消费者购买的众多因素，以及他们是如何做出购买决策的。本次报告内容为拓展北美市场的中国出海品牌提供了丰富的战略性洞察，助力营销人员通过科学优化营销策略，实现可持续的业务增长。

北美出海必备营销洞察：品牌如何高效闭环“种草到转化”？

关键要点：

?决策过程日益复杂。本次研究显示，尽管69.3%的美国消费者每周都会了解到新产品，但要他们进行消费转化需要经历一个非常复杂的过程。我们发现，消费者在做出最终购买决定之前，通常会在不同渠道与品牌互动至少三次。对于消费者这种多点接触的行为模式，营销人员需要制定与之匹配的全链路整合营销策略，确保在不同渠道为消费者提供一致且有吸引力的购物体验。

?多渠道营销的归因挑战。尽管超过80%的零售交易依然发生在实体店内，但消费者做出最终购买决策前，大多数与产品相关的信息获取都是在线上进行的。传统的归因模型往往无法准确捕捉到消费者旅程的每一个环节。这种脱节不仅会导致品牌遗漏宝贵的营销洞察，还可能进一步造成营销资源的浪费。研究显示，22.8%的顾客在购买前会对产品进行五次或更多次的搜索，这使得精准归因变得更加关键。

?渠道有效性悖论。尽管亚马逊作为消费者搜索商品的主要阵地（根据JungleScout的数据，56%的消费者在搜索商品时首选亚马逊），但本次研究提示，产品发现和检索行为实际上发生在一个更加多样化的渠道生态中。搜索引擎、零售网站和社交媒体在消费者对产品的早期探索阶段和购买考量阶段都扮演着重要角色。这种日趋碎片化的消费者旅程要求营销人员理解不同渠道在购买旅程中发挥的独特作用，为品牌在多渠道进行差异化布局，确保产品在多个触点保持曝光，与消费者进行有效互动。

?人口统计差异。消费者行为在不同年龄和收入段中有着显著差异，这种差异在搜索产品的习惯上尤为突出。高收入消费者（年收入25万美元或以上）在购买前对产品进行五次或更多次检索的比例（60.2%）显著高于其他收入阶层。此外，对于决策过程较为复杂的产品，44至59岁之间的消费者倾向探索的可能性较高（67.3%），这些人口统计学上的差异提示品牌方需要制定更具针对性的细分策略。

EMARKETER

本报告旨在帮助品牌通过清晰的框架梳理来理解并应对消费者旅程中的趋势与变化，从而制定有效的多渠道策略，确保在认识到现代消费者购物行为复杂性的同时，助力品牌实现更有效的营销归因和投资回报率（ROI）评估。

北美出海必备营销洞察：品牌如何高效闭环“种草到转化”？

在本报告中，我们将产品分为如下四类，以帮助品牌方更好地理解针对不同类型产品的消费者行为差异：高价/高考虑度产品：如豪华汽车、笔记本电脑和定制家具等。这些产品通常价格较高，消费者在购买前会对其进行深入的产品研究，也通常需要更长的考虑时间。$高价/低考虑度产品：如高奢服装、高级餐饮和演唱会门票等。这些产品虽然价格较高，但消费者在购买时的考虑时间相对较短。低价/高考虑度产品：如睫毛膏、护肤精华和厨房电器等。这些产品的价格通常较为亲民，

在本报告中，我们将产品分为如下四类，

以帮助品牌方更好地理解针对不同类型产品的消费者行为差异：

高价/高考虑度产品：

如豪华汽车、笔记本电脑和定制家具等。这些产品通常价格较高，

消费者在购买前会对其进行深入的产品研究，也通常需要更长的考虑时间。

$

高价/低考虑度产品：

如高奢服装、高级餐饮和演唱会门票等。这些产品虽然价格较高，

但消费者在购买时的考虑时间相对较短。

低价/高考虑度产品：

如睫毛膏、护肤精华和厨房电器等。

这些产品的价格通常较为亲民，但因涉及安全性等因素，

消费者在购买前仍会对产品进行仔细的研究和对比。

低价/低考虑度产品：

如零食或文具。

这些产品价格低廉，

消费者在购买时的考虑时间很短，

通常基于即时需求或偏好快速做出购买决定。

“数字媒体和电子商务平台的蓬勃发展使得消费者旅程变得比以往任何时候都更复杂，”

EMARKETER的高级分析师BlakeDro