风火9月南京中海凤凰熙岸整合推广.ppt

不深潜市场，不知市场深浅;;从产品创新看，还处在“不求最好，但求最贵〞阶段，什么最贵就往里面堆什么，只有面子没有里子，产品设计创新性不高，附加值不高，客户未形成明显的圈层意识。

一些外来品牌开发商来到南京，并非拿最好的一线产品奉献给南京，而是三、四线产品，未能在产品创新上起到很强的引导和提升的作用。;从客户成长分析，由于南京富人普遍低调，炫富性消费气氛不浓，比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高，有点清高〞。

随着城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市场“标签化〞、“国际化〞在所难免。;未来两三年，随着外来大鳄与主流势力的介入，主城区〔含河西〕高端住宅市场将进一步分化，仁恒、绿城、万科、大发、世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下，南京市场将重新想象。;本案现有及潜在竞争对手比较分析

龙江片区内未有正面竞争，真正的竞争来自片区外及产品外;凤凰和熙新华书店，地段，适度面积

仁恒G53工程个性，仁恒河西集群

栖庭适度面积河西

星雨华府地铁，地段，现楼位置差

融侨中央花园地段，地铁，大盘

和府奥园

银城聚锦园品牌，很快卖完

绿城集庆门大街工程品牌，品质，舍得，地段;;;;作为区域内最大的综合体，

塑造一座属于城市的新地标。;区域;中海产品线梳理;;不是住宅是综合体，这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义，

让消费者先入为主的不是房子，而是造房与造城的差异。;本案在中海品牌层面的诉求构成;区域;本工程所处鼓楼区南部，紧靠秦淮河，明城墙。

周边有石头城、清凉山，清凉门等，历史人文基垫深厚。

学院林立，人口稳定，居民的生活传统非常成熟。;区域的历史坐标——历史悠久，文化灿烂。6000年前，这里已成为南京文明的摇篮。朝代更迭，而这里一直是南京政治、经济、文化、教育的中心。;区域的现代坐标——繁华活力的人文都会。①高品质物业集中，如今是八大区置业首选②秦淮河整治工程，复兴南京文脉③凤凰西街报建龙舟公园，传统风俗现代演绎;;凤凰熙岸;契机一

中海品牌效应;工程大定位;区域;35~45岁，改善性购房的为主;是谁构成了我们的核心需求？

通过对消费者的观察，我们发现—

消费者对于旧城板块的态度大致分为两类:;紧跟城市的改变，在改变中获得自己的身份符号;;南京的旧城改造与历史文化保护问题，其矛盾的突出性一直在全国都很知名。拆保之战，也一直是南京人生活观念表达的重要舞台。古都文化，某种意义上就是他们的根，他们“安身立命〞的符号归属。;重写城市美学;城市与自然、人类和社会文明的和谐关系;;重写城市美学;;;VI与系统延展;沟通策略;沟通策略1;;沟通策略2;沟通策略2;品牌导入+板块炒作

工程前期形象预热;NovDec09年JanFebMarchAprilMayJune;沟通策略3;时间：2021年12月~2021年1月;中海品牌形象重塑;户外;软文;;;;;;凤凰熙岸形象初见;月时间：2021年2月~2021年3月;户外;报纸;阶段引爆点1;阶段引爆点2;时间：2021年4月~2021年6月;名流慈善拍卖晚会;一期推售方案;;;推出楼栋;推出楼栋;推售小结;另一套方案;京都里

京都，六朝古都南京之意。

金陵风物，天子之气。

既传达了工程的中央位置，又点出了工程的规模优势。

且跨越了两千年的历史纵深。

里，一个与家有关的名词，充满着人文意味，

也暗含是“里〞而非“外〞的城中心位置。

家国梦，京都里

各有千秋，今昔南京

〔因南京有盘名为“凤凰和熙〞，故作此考虑。〕;Theend