第1章 服务营销概述.pptxVIP

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等李克芳聂元昆

服务营销

云南财经大学

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■第1篇服务营销导论

第1篇

服务营销导论

第1章服务营销概述

第2章服务质量差距模型

第3篇

选择合适的

服务设计与标准

第6章服务产品与服务标准

第7章服务流程

第8章有形展示

第2篇

了解顾客期望

第3章服务中的顾客行为

第4章发展顾客关系第5章服务补救

第4篇

有效地传递服务

第9章服务营销中的人员

第10章服务供需管理

第6篇

服务营销新趋势

第12章服务营销发展的新趋势

第5篇

履行服务承诺

第11章服务分销、定价与促销

服务营销概述

1

◆1.1服务的特征与作用

◆1.2服务营销及其职能◆1.3服务营销组合

学习目标

本章对服务营销进行概述，主要介绍了服务、服务营销和服务营销组合。通过学习本章，应该能够：

1掌握服务定义与服务的特征

2理解研究服务营销的动因

3认识服务营销与商品营销的差异

4理解服务营销的职能

5认识服务营销组合

服务营销

研究服务营销的动因

服务营销的职能

服务营销组合

■本章结构

服务

服务的特征

服务的作用

营销管理

案例导入：出海四小龙，凭什么硬刚亚马逊

以SHEIN、速卖通、Temu、TikTokShop为代表的中国跨境电商平台近年在全球市场快速增长，已开始与亚马逊、eBay等展开竞争。它们的竞争优势为：

SHEIN:在海外年轻女性群体中形成时尚风向标的定位，以低价时尚女装为核心，并拓展至美妆护肤、精致家居等；

速卖通：市场分布广泛稳定，有较大规模；全球物流建设上投入多；

Temu:以社交裂变方式快速发展用户和以超高性价比日用品激励用户下单，还有高额补贴；

TikTokShop:背靠TikTok全球海量高粘性年轻用户，通过短视频、直播、商城详情页等触点，不断扩充品类。

1.1.1服务的内涵

1.1.2服务的特征

1.1.3服务的作用

◆◆◆◆◆◆◆

1.1服务的特征与作用

1.1.1服务的内涵

克里斯·格罗鲁斯的服务定义

服务是由一系列或多或少具有无形特征的

活动所构成服务程行动种活翻箱袭演客与服

务提供老能奢形帶渠巢种莉盖酸满进愈的，这些有形资源(或有形产品、有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。

简单的服务定义

1.服务是一种过程

2.服务是在互动关系中产生的

3.有形资源是用来帮助顾客解决问题的

服务的内涵

无形性是指服务不能像实体商品那样被看到或触摸到。

服务的无形性是相对的，服务也包含有形的实体元素，只不过是说

使扇质形作锅服务的质本特征在德强调腿的舜惟。含更多的无形元素。

同步性是指服务的生产与消费通常是同时进行的。

易逝性是指服务难以被储存、转售或者退回。

无形性

异质性

同步性

易逝性

1.1.2服务的特征

服务

服务

带来的营销挑战

无形性

●服务不易展示、难以沟通

●服务不能受到专利保护

●缺乏存储能力

●难以定价

同步性

●员工参与服务的过程

●顾客参与服务过程

●顾客之间相互影响

●难以进行大规模生产

异质性

●服务质量控制的难题

易逝性

●服务不能退货或转售

●服务的供应和需求难以同步进行

服务的特征及带来的营销挑战

1.服务具有防御性营销作用——保留老顾客

2.服务具有进取性营销作用——吸引新顾客

3.服务和盈利性密切相关

1.1.3服务的作用

成本更低

服务保留

老顾客

购买量大

高价格

口碑传播

利润

服务具有防御性作用

——保留老顾客

服务具有进取性营销作用

利润

销售额

——吸引新顾客

服务吸引

服务能带来利润

服务能带来利润

专栏抖音APP的旅游视频营销

视频营销是“将视频元素整合到市场营销活动当中，服务于构建顾客关系和提升品牌、产品、服务的形象等营销目标。

抖音旅游短视频传播内容特征：旅游短视频营销模式：

(1)文化+趣味+体验；(1)“明星效应”模式；

(2)内容营销+全民拍客+立体(2)“用户生成内容+DIY抖音爆款”模式；曝光；