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营销筹划案例分析

第五创想

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第五创想

婷美内衣的案例分析报告

第五创想

1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？

发现市场时机

价格策略

渠道策略

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发现市场时机

我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。中国厂商生产的内衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业的特点，掌握了市场时机。而其他企业的产品都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美那么是以保健品柜台销售。从产品模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越竞争对手的能力都很强。

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工程选择的好

是长线开展，有社会效益，能推动社会进步的工程。

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产品定位的好

婷美公司把自己定位在保健品的行业，其非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。

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产品策略

通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。

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价格策略

婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。

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推广策略

婷美公司改变定位，将自己定位于时尚内衣，将产品归类于内衣区经销。

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渠道策略

公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。

定位

婷美开展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么变化？变化的原因是什么？

产品的差异定位。

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在挖掘中在挖掘中有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌有效区隔竞争品牌--------产品的差异定位。

婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的差异定位。当时竞争环境下的众多内衣品牌，根本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少。婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜。总之，婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形〞的核心，有效满足女性对内衣的根本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市。产品的独特新颖，也为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的根底支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体。幻灯片11

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婷美内衣在2001年第二季度遭遇的困惑到底因为什么？

按照婷美公司的估算，中国有1.3亿名城市女性，按每人平均每年购置5件新内衣计算内衣市场的规模应该是大约每年6.5亿件，只要其中有5%的购置婷美产品，一年就有三千万套的销量，近百亿的销售收入。

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小组讨论结果

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为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？

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婷美试图抓住几乎所

有不同层次的消费者。

形象代言人方面

没有注意竞争对手的情况。

婷美品牌代言人和婷美品牌

的目标顾客是否具有同质性？

形象代言人的风格与

产品风格是否一致？

婷美形象代言人前后的变

换对品牌形象有什么影响？

如何解决品牌形象的一

致性和创新性的矛盾？

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在选择形

象代言人

时有四个

根本原那么

共生原那么

串联原那么

形象代言人的选择是婷美初期促销策略的重点，也是婷美初期成功的因素之一。品牌代言人的选择应该以目标客户群的选择为根底，并在一段时期内保持一致性，除非企业对目标市场定位有所变化。一致性能使品牌拥有独特而持续的定位：能够提高品牌识别率；能够缩减企业的广告费用开支。企业应该充分利用这种心理定位优势，将之转化成企业竞争优势，而不是动辄改变这