【《基于网络整合营销 4I 理论，探究产品涉入度对短视频营销顾客推荐意愿的影响》13000字（论文）】 .pdfVIP

基于网络整合营销41理论，探究产品涉入度对短视频营销

顾客推荐意愿的影

目录

1.绪论2

2.文献综述3

2.1理论基础3

2.1.1整合营销传播理论3

2.1.2网络整合营销41原则3

2.2短视频的相关研究4

2.2.1短视频的定及发展4

2.2.2短视频营销研究现状5

2.3产品涉入度的才目关研究6

2.4顾客推荐意愿的相关研究7

3.研究模型与假设8

3.1研究模型8

3.2研究假设9

3.2.1短视频营销策略与顾客推荐意愿的关系9

3.2.2短视频营销策略与产品涉入度的夫系10

3.2.3产品涉入度与顾客推荐意愿的关系10

4.实验设计11

4.1确定测量量表与样本选择11

4.2问卷设计与预调研分析13

4.2.1问卷设计13

4.2.2预调研分析14

4.3问卷发放与问卷特征15

4.3.1问卷发放15

4.3.2样本特征描述16

4.4量表的信度和效度检验17

441信度检验17

4.4.2效度检验18

4.5相关性分析18

4.6假设检验19

4.6.1主效应检验19

4.6.2中介效应检验21

5.研究结论27

(1)不同的短视频营销策略对顾客推荐意愿有不同程度的显著正向影响27

(2)产品涉入度对顾客推荐意愿有显著正向影响27

(3)不同的短视频营销策略通过产品涉入度对顾客推荐意愿有不同程度的显著正向影响27

参考文献28

1

1.绪论

从整合营销传播的角度来看，短视频营销的本质应是构建渠道，即构建企业

与用户沟通的良好渠道，并且根据用户的需求，传递其感兴趣的话题与讯息，从

而实现其营销传播的精）隹性与有效性。短视频营销若想健康发展，还需要企业根

据自身情况，合理运用短视频进行营销（吴雨桐，徐梓轩，2022）。在这样的

趋势之下尽管短视频行业蓬勃发展，但运营成本逐年攀升，如何高效利用短视频

进行营销活动的开展是许多企业面临的难题。然而目前关于短视频营销缺乏系统

性的理论体系作指导，传统的4P营销理论由于时代的变迁，用于指导短视频营

销显得不合时宜。同时，为了赢得顾客和建立良好的企业顾客契合关系，这里可

看分明增加商家和品牌的正面口碑传播效应，企业界迫切需要关于如何促进顾客

推荐行为的指导，从而从广度上扩大营销成果的影响力。因此，本文以符合网络

营销背景的41营销理论为基础，从这一系列内容中能看出从短视频营销策略的

趣味性、利益性、互动性和个性化四个角度系统研究短视频的营销策略对顾客推

荐意愿的影响。

根据上述背景，本文的研究目的是基于对已有的短视频营销、产品涉入度和

顾客推荐意愿的研究和相关的理论梳理，在此类设置中紧密结合短视频平台运营

的实际情况，将问卷数据进行分析来得出基于网络整合营销41理论的短视频菅

销策略对顾客推荐意愿的影响结论（龙景轩，黎俊杰，2023）;在此基础上，通

过分析找到中介变量产品涉入度并明确它如何从中影响以及影响的程度。最后,

对企业提出管理建议以增强竞争力。

2

2.文献综述

2.1理论基础

2.1.1整合营销传播理论

20世纪，传统的营销理论经历了三个阶段的演进：从产品推销时期的广告

理论模式，到以创意革命为代表的转型期理论，到20世纪70年代兴起的营销与

传播整合期的现代广告理论模式。70年代以后，传统的营销模式未能摆脱“促

销〃的内核，将促销对象看做孤立的个体，不能够适应新兴市场和消费者变化的

需求，这在某种程度上说明同时营销渠道的多元