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跨境出海，如何做好ESG品牌营销必答题？

7月中旬，党的二十届三中全会（以下简称“全会”）在北京盛大召开。全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，为中国未来发展擘画蓝图。其中，明确提出了“聚焦建设美丽中国，加快经济社会发展全面绿色转型”等新发展理念，以及“完善生态文明基础体制”“健全生态环境治理体系”“健全绿色低碳发展机制”等具体保障措施。做好碳达峰碳中和工作，鼓励绿色技术和产业的发展，推动经济结构的绿色转型；发展循环经济，推广资源循环利用和节约……面对经济社会发展下日益强烈的生态文明诉求，国家制定了清晰的实施路径，“重重地”画下了一道生态保护的红线。

高质量发展也是中国应对国内外经济形势变化的重要战略选择。对产业而言，它要求加快传统产业的升级改造，发展新兴产业和战略性新兴产业，推动产业结构向高端化、智能化方向发展；通过优化产业结构，减少对资源和环境的压力，提高整个经济体系的运行效率。对社会而言，它要求注重生态环境保护和可持续发展，实现人与自然和谐共生的目标，提高人民群众的生活质量和幸福感。具体到微观市场主体企业而言，除了更为强调技术创新、质量提升，也意味着要将ESG理念深度融入企业战略规划，强调绿色发展，增强环境责任。

简单地说，ESG营销是指环境（Environmental）、社会（Social）和治理（Governance）三大要素在市场营销中的综合体现，尤其是在品牌建设与发展中的全面指导。随着全球气候变暖、人权、公平公正等问题愈演愈烈，环境保护、社会责任、公司治理等议题已成为全球关注的焦点，可持续发展、诚信经营等理念日益深入人心。在高质量发展背景下，作为社会成员之一，企业不仅要关注自身的经济利益，而且要考虑对环境和社会的影响。ESG理念为企业提供了一个综合框架，帮助企业在提升品牌价值的同时，实现可持续发展。

由以上对比分析可知，无论是在维度上还是在内涵上，高质量发展理念与ESG理念都多有相似之处，前者侧重宏观社会经济发展，后者侧重微观企业主体行为。从某种意义上说，企业开展ESG活动，是践行高质量发展理念的具体体现。

中国企业品牌出海，积极扩展国际业务，在全球化竞争和跨文化环境中，实施ESG战略不仅可以提升企业的市场竞争力，而且能更好地塑造全球化品牌形象。其原因如下：

其二，融洽社群关系。通过积极的环保举措、社会贡献和良好的公司治理，企业能够在东道国的社会中树立正面的品牌形象，增强与所在社区的信任关系。

其三，满足合规要求。各国对企业的环境和社会责任有不同的法律法规要求，比如欧盟对碳排放和环保有严格规定等，企业若要进入这些国家的市场，必须遵守相关法规。实施ESG战略能够帮助企业了解和适应这些法律法规要求，确保合规运营，避免法律风险。

其四，吸引投资者关注。国际投资者和机构投资者越来越关注企业的ESG表现。良好的ESG记录可以吸引更多投资，改善融资条件。企业在出海时，通过展示积极的ESG表现，可以获得更多投资机会，提升融资能力。

结合高质量发展背景下的ESG理念指导，笔者从环境、社会、治理三大维度梳理了9个二级子指标，初步构建ESG品牌发展模型（见表2）。

案例一：蔚来汽车时装品牌BLUESKYLAB

案例二：跨境电商独立站希音（ShEin）

希音在其品牌营销策略中，体现了对可持续发展和社会责任的重视，并成功赢得了市场的尊重。这些措施不仅增强了希音的市场竞争力，而且进一步巩固了其在全球市场中的领先地位。

传统意义上，ESG相关业务归属于企业公关部，是企业宣传推广和社会关系拓展的一部分。但当前我们处在一个社交媒体、短视频高度发达的数字时代，中国品牌在出海过程中将ESG理念融入品牌的塑造和传播，必须遵循如下原则：

其一，价值观原则。在品牌的愿景和使命声明中，必须明确强调对环境保护、社会责任和良好治理的承诺。将ESG理念融入品牌的核心价值观，使其成为品牌形象的重要组成部分。在品牌的价值主张中，突出ESG方面的优势，如环保技术、社会贡献、透明治理等，以差异化的方式增强品牌的吸引力。

其三，参与感原则。将ESG理念融入企业文化，通过培训及其他活动，培养员工的社会责任感和环保意识。员工的积极参与和支持能够进一步推动品牌在国际市场上获得认可。

其四，人文性原则。这个概念是从科特勒提出的营销革命4.0理论中借鉴而来的，意在强调以消费者为中心，关注消费者的情感和社会需求，推动品牌与消费者之间建立更深层次的关系。企业在营销过程中要关心消费者的价值观和生活方式，建立以信任和价值为基础的品牌关系。事实上，ESG理念中的社会责任部分，同样关注人文关怀，要求企业在商业活动中考虑员工福利、客户权益、社会公平等。这种关注体现了对社会和个体的尊重和关怀，推动企业承担社会责任。

中国品牌在跨境出海的过程中贯彻和体现ESG