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贾玲能解决lululemon的增长焦虑吗？

无论是从过去的规划，还是从现在的情况来看，重押中国，都是lululemon的必然选择。基于这样的背景，lululemon在中国展开了一系列行动，如增加线下门店数量以覆盖更广的区域，在北京三里屯开出华北地区最大门店打造“地标”，发起系列线下瑜伽活动提升消费者对品牌和产品的认知等。6月，lululemon邀请贾玲成为品牌大使，又在行业内外引起一阵轰动。

lululemon官宣贾玲成为品牌大使的当日，就收到了来自消费者的各种反馈，综合来看，可以分为两个阵营。

一边是看好。“lululemon看到了贾玲所代表的女性力量和精神，并在传递这些观念。”“贾玲都登上过GUCCI的封面，代言lululemon，也是lululemon高攀了。”“贾玲更接地气，能让lululemon被更多大众消费者了解和认可。”

另一边是唱衰。“现在和优衣库还有什么区别，品牌格调还是要保持的。”“喜欢之前的代言人，卢靖姗、王紫旋和lululemon更契合。”“lululemon急了，就是想蹭一下贾玲的热度。”“瘦身成功后才选择贾玲，lululemon是在背刺‘不完美的女性’。”

贾玲代言的效果如何，还有待时间的检验，但最初选择这位新伙伴，lululemon是出于怎样的考虑？或者说，透过选择贾玲做代言人能看到lululemon的哪些想法和规划？笔者认为，可以从市场战略、品牌价值以及营销价值三个维度去考虑。

市场战略：lululemon拉响“国民号角”，破局低线市场

850元一条的瑜伽裤、单价350元的水杯、中产女性的收割机、绝不打折降价、瑜伽界的爱马仕……这些lululemon的标签无不透露着高档和贵气。创始人奇普·威尔逊也曾表示，lululemon最初的目标用户是“supergirl（超级女生）”，他清楚地解释：“我的目标人群是30岁的职业女性，爱运动的单身丽人，她们有自己的房子，也爱旅行。”

携手贾玲也从侧面证实了lululemon对大众市场的野心，希望打破“贵”的标签，成为大众产品。此前，lululemon合作过多位女明星，但她们的名气和影响力都局限在各自的圈层内，对中产女性的影响力更大。而贾玲喜剧演员出身，更具全民人气，也更接地气，是这一阶段lululemon品牌大使当仁不让的选择。如果借势贾玲，能够打开大众市场，那么社群效应会吸引更多大众消费者入局，助力lululemon实现生意增量。虽然效果如何还有待检验，但这一定是一个好的尝试和开始。

品牌价值：“贾玲精神”与“lululemon观念”高度契合

无论是减重经历还是事业成长，贾玲都已经成为很多人心中的榜样，她代表了永不服输和超越自我的精神。lululemon的品牌理念是“Beallin”即“活出可能”，以“帮助人们感受最好的状态，提升人类的潜力”为品牌使命，并坚信“热汗生活方式哲学”的力量，鼓励每个人全身心地投入自己热爱的事物中，无论是在运动中还是在生活的每个方面，都能活出自我。

“贾玲精神”与“lululemon理念”高度契合，这种契合促成了双方的合作。通过贾玲的故事，lululemon希望表达运动的魅力，带给大家积极向上的生活方式，借助贾玲再次传达品牌的价值和理念。

营销价值：借势贾玲热度，传播品牌内容

官宣合作后，lululemon发布《遇见贾玲》短片，细看短片内容，可谓暗藏玄机。回顾lululemon的营销活动，KOL（关键意见领袖）合作和线下活动是最重要的两大板块，经常会联合各区域的线下门店，携手当地的瑜伽老师和运动行业的KOL打造瑜伽教学活动，免费体验产品，带动、增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。在短片中，围绕贾玲的运动经验，不仅展示产品，而且出镜的教练都是品牌伙伴，“暗戳戳”地表达lululemon的专业性。

综合这些因素来看，lululemon选择贾玲成为品牌大使有理有据。但找到了代言人，品牌就能一劳永逸吗？答案必然是否定的。

文章前面提到，从数据来看lululemon在中国市场表现亮眼，但是这并不意味着lululemon日后能继续在中国高枕无忧。无论是在中国市场，还是在全球范围内，lululemon的增长焦虑依旧存在，找到新代言人并不能解决lululemon的所有问题。想要继续保持在运动行业的地位，lululemon需要关注以下问题并及时作出转变。

向运动全品类破局是lululemon面临的一大挑战

消费趋势不断变化，lululemon向上还是向下

回到lululemon，以瑜伽裤为例，850元一条的瑜伽裤在消费者承受范围之内，但市面上还有更多高性价比的选择，比如耐克、阿迪达斯的瑜伽裤单价在200—300元，甚至一些百元内的平替产品，穿着体验也能达到lululemon的80%。在这种情况下，消费者很难执着于某个品牌。所以，如果lulule