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李佳琦更大的挑战还在后面

在时隔109天后，李佳琦在淘宝直播低调复出，一如既往拿到亮眼的数据：直播2小时，累计观看直播用户数6352.8万人，当晚所售的27件生活家居必需品，全部快速售罄。

在他消失的几个月里，直播带货的江湖发生了很多事。比如东方甄选的爆红，比如直播平台用激进的政策来扶持新老商家做直播帶货，比如快手和抖音的内循环广告在逆势增长。

但是当大环境在变、同行在变、平台在变、商家在变、带货这件事的逻辑也在变的时候，李佳琦接下来需要面对的挑战，只会比他一路走来所面对过的更多、更大。

没有公之于众的突然消失，对于李佳琦来说，最大的教训可能是要提高抗风险能力。

回归的第一场直播，没有预热、没有热搜。李佳琦也卸去了强烈的个人风格：用频繁的“理性购物”代替“买它”；因为有一些商品的库存不多，担心大家的购物体验，提前下播。这些无不透露着李佳琦的小心翼翼。

毕竟，单一就是风险。单一的个人IP，哪怕在同一个维度上攻势无敌，也架不住更高维度的打击。更何况，在同一维度上，李佳琦个人IP也遇上了车轮战，或者说是群狼战术。

薇娅和李佳琦淡出之后，直播江湖再也没有超头部主播，作战的都是直播间矩阵，比如新东方的东方甄选，罗永浩的交个朋友，快手的辛选。

相较于个人IP，MCN（网红孵化中心）的运作模式更像是六边形战士，不会因为一个主播影响大局，分散了风险。同时，直播矩阵在直播时长、品类多样化方面更具有优势。MCN集合多个垂类的主播，也能减少流量的损耗，进入直播间的用户转化率更高。

未来直播生态中的PK一定是在MCN之间。所以，李佳琦还是“老李头”，可他不能只当一个卖货的“老李头”了。但建立起MCN和做个人主播是不同的逻辑，这也是李佳琦未来难以避开的挑战。

第一个挑战在于主播层面。

直播间里，主播是核心的人。董宇辉能够成为网红主播，重要原因在于找到了与自身贴合的直播方式与货物。也正如辛巴不久前在直播间所说：“买美妆你们不用找我，找李佳琦他们，这都是专业的。”

所以，MCN需要具备一套完整的主播挖掘、培养和激励机制，在不同的垂直赛道打造出“小李佳琦”。

这说起来可能容易，具体到执行层面就很复杂：主播签商务约还是全约？孵化主播是否分赛道？孵化的过程中标品的比例是多少？主播与货品如何进行匹配？如何与头部主播深度绑定？很多问题都是需要探索的。

第二个挑战在于跨平台运营。

淘宝、快手和抖音的流量特点不一致，直播带货在不同的平台有不同的生命体征，MCN在单一平台形成的知识和方法论无法迁移到其他平台，一向在淘宝直播的李佳琦要变身MCN可能也要交跨平台学费。

第三个挑战在于时间。

主播依靠强大的销售带动能力，形成对供应商的溢价，反过来又吸引到更多的用户，这是直播带货火起来的现实基础，有的品牌还会和某个直播间或者MCN签订独家分销协议，形成直播间的差异化优势。

换句话说，电商MCN正处于整合、竞争加剧的阶段，在李佳琦消失的几个月里，各大MCN补位，分食了不少品牌预算，李佳琦MCN化的速度越慢，对手的优势就越大。

第一，在带货主体上。

最早的一批是淘宝网红，李佳琦、薇娅属于这一类，长成超头部主播之后，被强IP化的明星形象掩盖了，但其实他们一直以来扮演的都是超级导购的角色。

稍晚一些，专注于孵化达人、主播的MCN机构出现了，通过系统化的主播培养、直播运营、垂类运作，丰富了中长尾的带货生态。

再后来，品牌开始在平台搭建自己的直播间，掌握了更多的主动权，是自己直播带货还是找别人，由自己来决定。

但这并非一个非此即彼的替代性过程，而是核心主体依次叠加和丰富的过程，比如现在你能在各大平台看到李佳琦们、东方甄选们和更多品牌们的直播。

第二，在带货方式上。

直播电商的卖货属性，决定了带货方式的创新空间其实非常小，因为各方核心的诉求就是达成交易。

最大的区别在于直播的核心内容变了。此前的直播带货，商品本身是核心内容，东方甄选则是在商品本身之外，融合了英语、历史、地理等“知识内容”这一关键要素。

第三，在带货的效果上。

品牌无论是自播还是进驻头部主播的直播间，想要达到的目的无非三个：品宣、拉新、卖货。

但是再往后，品牌自播兴起以后，其实给了品牌自由搭配策略组合的空间——品牌完全有可能通过自播达成卖货的诉求。

简单来说，属于品牌的选择权变多了，不再是非头部主播不可。

将以上三点串起来，便不难发现，直播电商生态最大的变化其实在于，行业的核心逻辑发生了变化。

但随着头部主播的话语权越来越大，这种生态的矛盾也暴露得越来越明显：1.商家能卖出去货，但赚不到钱，他们要付出高昂的坑位费，还要保证价格是最低价。2.能挤进超头部直播间的商家只是少数，平台需要解决大多数商家的带货诉求，这就需要将流量“去中心化”。

这两大矛盾背后会滋生出新的矛盾——头部主播和平台之间的矛盾，典型的例子便是快手和辛巴相爱相杀的