快消品厂商：增长逻辑发生了变化.docx

快消品厂商：增长逻辑发生了变化

消息下发第二天，我到社区便利店去买一些东西，刚好遇到业务员在沟通订单，店老板直截了当回应：担心上海回来人员导致小区封控，一是产品只接货2天的量，宁愿不够卖，也不多接货；二是同一品类高端产品除极个别之外不接货；三是新品一概不接。

网点是线下渠道与消费者的“密接”，也是消费市场的第一触手，如果网点是这种情况，那么整个快消品行业也八九不离十。

有人的地方就有消费，这是亘古不变的道理，快消品行业多数品类与民生息息相关，所以理论上讲，只要人口数量没有发生变化，那么消费总量就不会有太大波澜。

况且目前国内经济增速虽然趋势性放缓，但并没有也不会出现大起大落。无非就是之前吃花生油，现在改用大豆油，之前喝10元的啤酒，现在喝4元的，但是用油的多少和啤酒的瓶数整体变化不大。

再说说消费降级，在我们生活的周边不难发现：能活下来的餐饮，基本上都是物美价廉的兰州拉面和沙县小吃这个类别的，越高端，越难受，比如海底捞；理发店主要收入由快剪支撑，以往的吹染烫造型高消费偃旗息鼓；开30万元左右伪豪车的中产群体，越来越多地加入网约车的行列，油价上涨，结果有大量车辆在小區的停车场开启吃灰模式。

中国当下最真实的经济现状便是：人间烟火稀薄了很多，能不花钱尽量不花钱，只有对后续收入和财富增长缺乏信心时，才会出现这样的经济现象。所以说即使没有数据，我们也可以真真切切地感受到消费降级的存在。

1.厂商要重新审视“卖得多”还是“卖得贵”

首先，思考你卖的是产品本身，还是产品的赋能价值。

如果就是产品本身，例如一包方便面、一根火腿肠等，那么我的建议是偏向“卖得多”更好；如果是产品的赋能价值，例如小罐茶这种具有礼品属性的产品，那么我的建议是偏向“卖得贵”更好；如果某一产品或者某一渠道你有足够的话语权，那么定价权就可以自由调整。

其次，当你选择“卖得多”时，要注意市场容量。

拿米面粮油举例，卖一袋面或者一袋米，选择“卖得多”当然没有问题，对于老百姓而言这是刚需，且需求频次很高，市场容量足够大，有足够的增量空间。

但是当你卖一瓶橄榄油的时候，选择“卖得多”显然就是不科学的，这个品类不具备较高的市场空间，消费者的需求频次也不是很高。

最后，当你选择“卖得贵”时，要注意消费者认知。

“卖得贵”意味着“赚得多”，这里面就存在品牌溢价，需要消费者为你产品之外的品牌买单。

一是要更加注重“好货且便宜”这五个字。

他们不再受“盲目消费”“花钱大手大脚”等标签的束缚。他们有着清晰的消费理念，从实用出发，按需选购，消费观念更趋于理性，在消费方面更加注重性价比。

遵循“省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的消费理念，在购物时总要精挑细选，选出符合自己心中的性价比之王，在省钱的同时，也兼顾对美好品质生活的追求。

所以今时不同往日，厂商对待产品也要更加理性，要更加注重控制产品的总成本，要更加精益求精地筛选产品的配料表。

二是要更加注重市场竞争，对比型消费日益凸显。

前段时间一个做进口食品网点的朋友向我诉说了一件他认为匪夷所思的事情。他的网点生意一直不错，有个月的销量突然断崖式下滑一周，当时他没有注意，因为之前也经历过阶段性销量震荡的问题，可是又过一周还是没有好转。

调查发现他主销的干果系列的客户被竞品抢走了，打开竞品的网店，发现经常在自己店内购买的几个消费者之所以选竞品，是因为竞品在发货时多送了价值1元的赠品并留言感谢。一包产品的价格40元，老顾客居然会花时间对比并在意1元的赠品试吃装。

这就是对比型消费日益凸显的表现，无论是线上还是线下，消费者更愿意花时间去货比三家，而不是像之前一样随便说说。

所以对于厂商来说，增量的道路上要时刻关注自己的竞品，从之前的花一个月统计竞品信息，再花一个月制定市场对策，再花半个月流程审批和半个月政策宣导这种低效率的应对机制中解救出来，充分放权，增强中台运营能力，提高厂商的灵活机动性能。

3.企业层面上要牵线，建立大宗产品的下水道体系

我和超市采购经理沟通后得知，一部分产品是品牌商牵头建立合作关系的，他们店是连锁性质的，更愿意和品牌商签订合同。在产品配送上，厂家可以安排地方经销商就近配送。有些产品出自经销商仓库，有些产品出自部分网点回收，还有些产品是品牌商工厂积压，可以货到付款。

疫情常态化下，品牌商需要更加注重下游合作伙伴的生存状况，为经销商减轻资金压力，为网点减轻产品压力，适当为消费者提供物美价廉的产品，这样就会为企业注入活力，为增长蓄力。

我非常認同一句话：当厂商增长遇到瓶颈时，机会不在前后左右，而在上面，渠道空间拓展比渠道平面精耕来得更快。

怎么理解这句话呢？

首先肯定一点就是线下的通路精耕依然非常重要，如果某品牌商在线下渠道已经做到了80分，也就意味着市场的“肉和汤”已经被差不多吃干喝净了，增长遇到瓶颈，此时与其花费大力