中国市场特点和营销原理应用.pptVIP

营销原理的核心内容M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。

3.公司对待市场的导向

生产观念推销／销售观念营销观念社会营销观念社会营销的必要性最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。孔子价值观和社会营销在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。4.中国市场分析中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。后非典市场的需求分析 国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。案例讨论：家化飘洒请你讨论欧阳先生面临的几个迫切问题。怎样评价2000年的销售情况？怎样判断飘洒品牌目前在市场上的地位？怎样维护飘洒品牌在公司内的地位，争取合适的市场费用？明年的市场推广工作怎么做？飘洒的产品线要不要开发新的产品？二.营销战略营销战略(marketingstrategy)，是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。借鉴华源的战略思路1.传统战略：纺织品走向全国和世界2.竞争战略：北京房地产市场3.创新战略：生命科学总战略：投资公司生命科学信息产业----------2.战略业务单位(strategicbusinessunits－SBUs)1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。2.它有自己的竞争者。3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。通用电气公司把经营的范围划分为49种战略业务单位战略业务单位分析方法波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵(growth-sharematrix)：1.市场成长2.相对市场份额通用电气公司模型：1.市场吸引力(marketattractiveness)2.业务优势(businessstrength)3.SWOT分析企业内部环境分析：优势／劣势分析（Strengths/WeaknessersAnalysis)企业外部环境分析：机会／威胁分析(Opportunity/ThreatAnalysis)理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。三.宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律社会-文化环境的相互作用虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。2.微观环境企业内部供应商营销中间单位顾客竞争者公众3.市场竞争迈克尔.波特(MichaelPorter)识别出有5种力量：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。公司们需要了解竞争者的事：我们的竞争者是谁？