雀巢中国战略规划案例分析与启示.ppt

雀巢中国战略规划案例分析与启示;目录;雀巢公司简介;;在过去的五年中，雀巢公司的销售额和净利润额总体呈上涨趋势，虽然在2005年总体销售额有所下降，但是其净利润额和净利润率逐年递增趋势那么非常明显;雀巢的全球业务线涵盖饮品、饮用水、乳品、调味料、冷饮、营养食品、宠物食品等众多系列，旗下拥有品牌超过8000个。雀巢多年深入研究各个地区消费者特点，从产品研发到渠道建设都推行本地化运作;近五年来目前雀巢的各个业务线开展相比照较均衡。从2007年看，传统业务保持良好的稳定的收入，而一些新兴业务那么有着较高的增长率;雀巢的成功除了来自丰富的企业营销经验，还来自于企业严谨的钻研精神，雀巢在全球建立的研究机构，为其开展奠定了浑厚的根底;目录;2007年被雀巢称为公司开展的分水岭，因为在这一年雀巢完成了自身的战略转变，从一家全球最大的食品和饮料公司提升成为“全球饮食营养、健康和美好生活〞概念的引领者;为了到达完成这个转变，首先，雀巢于2005年建立营养中心，关注着特定人群的营养问题。该中心不但将人群按照对营养的需求特点进行细分，还建立规模庞大的全球化研究机构，提供的产品符合当地的营养需求和口味偏好;为了使营养中心得到更多的重视和开展，在全球组织架构中，雀巢将它平行于传统的按照产品和地域两维度划分的管理中心，使之充分为总体战略提供有力的支持和效劳;其次，雀巢关注人们在日常生活中的各种营养问题。在保证更好的口味前提下，在食品中使用更为富含营养成分的原料，改进、控制制造工艺，并向消费者充分宣传膳食中营养均衡的重要性;为了更好的使消费者了解食品中的营养成分并能够在饮食中尽量做到搭配合理，为了更加表达雀巢对营养健康的关注，雀巢改进了大局部产品的包装，使营养的概念更加清晰、可视化;新的包装让雀巢与消费者的沟通更加紧密和直接，消费者可以非常轻松地从公司提供的信息中进行食物营养的搭配;最后，雀巢十清楚确企业营养健康的理念是需要通过产品和效劳传达给消费者的。于是雀巢提供众多的品牌、产品供消费者选择，并提供很好的搭配建议来满足他们???营养和健康的需求;在通过以上三点实现战略转变的过程中，雀巢充分发挥自身执行能力强的优势，并通过企业内部通行的利润指标模型对业务开展情况实行监控和评价，保证雀巢在整个过程中的健康开展和持续增长;雀巢营养中心在三年时间内在100多个国家建立机构，员工总数超过105,000人，其中超过3000人的专业是医药、护理或者营养学等。为了保证战略的有效执行，雀巢还对全体员工实行特别的营养健康培训;经过努力，雀巢的战略转型已经得到了市场的认可。以营养中心为例，前瞻性的判断、精准的定位、系统的投入以及有效的执行让它迅速开展起来，为确保雀巢在未来营养食品的竞争中占得先机奠定根底;从雀巢2007年公布主要品牌年度增长率上来看，营养中心产品品牌增长处于中上游的位置，甚至高过雀巢咖啡和甜点等传统优势业务;营养中心凭借它在全球的研究所，更好的了解当地的情况，为它的扩张提供根底和保障;目录;雀巢公司在中国实现了开展的三级跳，目前产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售额近百亿人民币;作为以食品为主的企业，雀巢很早意识到中国市场的重要性，建立在上海的研发中心说明雀巢决心使中国的产品更加本地化，更加适合中国人的口味，更加满足中国人的营养需求;本地化的运作不但使雀巢自身获得了巨大收益，还给中国带来了丰厚的利润，形成了双赢局面;在产品宣传方面，雀巢中国紧跟自身的全球策略，又顺应了中国人民饮食追求的变化，在“Goodfood，Goodlife〞理念倡导下，重点从提供好口味食品亲和消费者，转变为倡导营养、健康、享受生活;仍以雀巢营养中心在中国开展为例，下属的各个业务均已进入，但是，婴儿食品方面表现最为突出，因为目前中国的婴儿产品市场的营养认知度最高，最开始被重视;婴儿营养中心经过多年科学的研究发现，新生儿在出生后随着味觉、身体的变化，对食品口味及其营养成分、含量的需求是有明显变化的;除了投入前端研发和消费者研究，雀巢还很早就意识到，原料资源的重要性。婴儿食品中的奶粉制品，原料来源当地化是控制本钱的有效方法，所以在进入中国伊始雀巢就有效布局，占得先机，成为国际企业中唯一拥有大规模奶源的企业;但是，雀巢在中国的开展也不是完全顺利和完美的，2005年出现的碘超标婴儿奶粉事件，给原本市场第一的雀巢一次沉痛的打击;纵观雀巢婴儿奶粉在中国的销售情况，领先的营养健康战略及相应的配套执行确实给雀巢带来了丰厚的利润，但是面对危机时的过于自信和自大确实值得雀巢反思和总结;目录;雀巢的成功绝非一日之功，也并非一人之力，更不是一次偶然的机遇，我们研究标杆，从巨人的历史和现在中总结学习经验，并鼓励自己不断前行