（自考）市场营销策划教学课件完整版.pptx

市场营销策划

(2019年版)

主编毕克贵孙宴娥

中国人民大学出版社

营销策划概述

营销策划书与创意

市场调研策划

营销战略策划

企业形象策划

产品策划

第一章

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

目录

第七章价格策划

第八章渠道策划

目录

第九章促销策划

第十章广告策划

第十一章公共关系策划

第十二章网络营销策划

营销策划概述

第一节营销策划及其特点、类型和作用

第二节营销策划的原则、流程及影响因素

第三节营销策划的组织、实施与控制

第一章

第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用

一、营销策划的概念

所谓营销策划，是指市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基

础上，设定预期的营销目标并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作

程序。

营销管理和营销策划作为两个具有内在密切联系的不同概念，二者的区别和联系主要表现在如下几个方面：

■第一，营销管理是营销策划的土壤，而营销策划则是营销管理的内容之一，它们之间是皮与毛的关系。营销策划是营销管理这个大系统下的一个子系统，它依存于营销管理，没有营销管理，也就不存在营销策划。

■第二，营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。营销策划作为营销管理的重要构成部分，其功能的充分发挥可以促进营销管理任务的顺利完成和保障市场营销目标的实现。

■第三，营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。营销策划虽然寄身于营销管理之中，却对营销管理具有指导作用。应该说营销策划是整个营销管理的灵魂。

■第四，营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润最大化。

二、营销策划的特点

(一)前瞻性

(二)战略依托性

(三)科学性

营销策划的特点可

以归纳如下：(四)目的性

(五)程序性

(六)创新性

第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用

(一)按作用时间的长短划分

可将其划分为过程策划、阶段策划

和随机策划。

(三)按营销策划的客体划分

可将其划分为市场调研策划、营销战略策划、企业形象策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策

划等。

(二)按营销策划的主体划分

可将其划分为企业内营销策划和第三方营

销策划。

(四)按营销策划的目标划分

可将其划分为营销战略策划和营销战术

策划。

第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用

三、营销策划的类型

营销策划以需求管理为核心，把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以市场营销为龙头改造整个经营管理流程，按市场需求配置企业资源

营销策划是知识高度密集型营销活动，它将企业的营销资源引向能有效满足市场需求的地方，使企业资源的运用更有效率

营销策划在一定程度上能够克服不断增加的外界环境的不确定性。

企业在正确的营销策划的指导下，以消费需求为中心，能够高效率地配置自身的有限资源，更好地满足和创造需求，提高企业的赢利能力，增强企业的市场竞争能力，从而提高企业的整体实力。

(二)促进企业营销资源的高效配置

(三)降低企业未来的不确定性

(四)增强企业的市场竞争实力

第一章第一节营销策划及其特点、类型和作用

四、营销策划的

作用

(一)提高企业的经营管理水平

营销策划以人力资源为本，通过探究消费者的需求和发挥策划人

的创造性来推动企业发展的理论。

营销策划没有固定的模式，营销策划工作不能刻舟求剑、生搬硬

套。不同的策划主体和客体以及不同的时间和环境都决定了营

销策划文案的差异性。

整合原则要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的各方

面以及构成文案的各部分统一起来，形成一个有机整体。

效益原则是指在营销策划活动中，以成本控制为中心，以追求企

业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体

系。

人本原则

差异原则

整合原则

效益原则

第一章第二节营销策划的原则、流程及影响因素

一、营销策划的原则

厂

◆营销策划作为一种实践性很强的科学性与艺术性相结合的企业市场活动行为，其本身既有严谨的内在逻辑联系性，又有程序上的可操作性。因此，在进行营销策划时，应该按照一定的流程逐步进行，以提高营销策划的质量和科学性。

◆一般来说，营销策划应该按照图所示的流程逐步进行。

营销目标设定

营销战略策划

营销战术策划

形成营销策划书

营销策划实施

评估与修正

第一章第二节营销策划的原则、流程及影响因素

二、营销策划的流程