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第六章品牌传播营销创新

一体验营销所谓体验营销，是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销有别于传统营销：传统营销很大程度上仅专注产品或服务的特色，以及给消费者带来物质利益。体验营销则把焦点放在顾客的“体验”上，并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。如：娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”

（一）体验营销的特征1、消费者主动参与2、消费者体验个性化如明基推出Q-Desk桌面套装全系列电脑，将各种套装电脑颜色赋予个性化内涵：蓝色，象征浪漫、幽远；银色，象征高雅、宁静；粉色，象征温馨、可爱；绿色，象征朝气、生机。3、消费者是理性和感性的结合体传统营销把消费者看成理智的购买决策者，把消费者的决策看成一个解决问题的过程，非常理性地分析、评价，最后决定购买。

（二）体验营销的路径步骤一：顾客沟通，注重心智调研案例：联想集团副总裁陈绍鹏这样描述“客户体验”：当客户十分口渴的时候，过去厂商可能就是给客户一本水，而不管客户是希望喝白开水，还是矿泉水或者是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求，还要满足客户对谁的喜好和偏爱。其实，这正是建立在对消费者心智进行充分调研基础之上。

步骤二：找准定位，制定“体验主题”①具有诱惑力的主题才能调整人们的现实感受②丰富有关地点的主题，影响人们对空间、时间和事物的体验，改变人们对现实的感受。③具有魄力的主题，集空间、时间和事物相互协调的现实整体。④多景点布局可深化主题。⑤主题必须与性质相协调。

案例：迪斯尼乐园的特色定位——“人们发现快乐和知识”的综合性主题公园；贝瑞农场利益定位——“追求奇幻经历”的主题公园；日本鹿园使用定位——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园；神奇山的使用定位——“寻求刺激者”的乐园。

步骤三：因地制宜，设计营销事件案例：麦当劳曾经在广州地铁上推出新的平面广告，可谓把体验营销设计精髓发挥得淋漓尽致。单从其一系列广告词中，我们就会有所体会：“张口闭口都是麦当劳”——地铁的两扇车门旁；“想吃只需多走两步”——地铁车内进口处；“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”——地铁车内的对门位置；“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”——地铁车内的车窗上。麦当劳的这些广告，恰到好处地根据顾客的乘车经历，设计出能让消费者亲爱感受的情境，以致产生强烈共鸣。

步骤四：借体验工具，调动参与主动性案例：星巴克制胜的法宝就是其轻松温馨的氛围，雅致的聚会场所以及创新的咖啡饮用方式和过程。正是这些有形或无形的体验工具把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，充分调动了消费者的积极性，使这些人认为，8美元一杯咖啡的高价合情合理；麦当劳连锁店是借助麦当劳叔叔、赠送给儿童的玩具以及免费学习的舞蹈吸引了众多小孩和家长的眼球。

步骤五：持续创新，增加附加“体验值”案例：近年来，深圳“世界之窗”主题公园根据消费者的变化，相继增加不少新游乐项目：亚马逊丛林历险、美国大峡谷漂流、金字塔幻想馆、阿尔卑斯山室内滑雪场、富士山数码影院，加上每天晚上的品位极高的广场大型文艺演出。这使得公园对旅游者的吸引力大大增强。

二事件营销（一）事件营销的概念事件营销英文为eventmarketing。事件营销，就是在营销活动中，借助已有的事件，或者通过自行策划事件，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从而实现营销的目的。事件营销能以最快的速度，在最短的时间内，创造出强大的影响力。

案例1：“封杀王老吉”2008年5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司当场向地震灾区捐款一亿元，这是王老吉企业去年一年的全部利润，人们不禁为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好。然而，从5月19日开始，一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子称：“为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐。”这个正话反说的“封杀王老吉”的倡议，几乎遍及国内所有知名社区的网站与论坛，也迅速提升了王老吉的影响力、知名度和美誉度。随后，王老吉在市场上卖断了货的消息在网络空间一浪高过一浪，“封杀王老吉”实际是帮王老吉卖出了更多产品。

案例2：2008年“五一”期间，网络上迅速流传着一起“红本女”事件。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为“京城一剑”的男子，自称手持相机展开了7天7夜追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色跑车、手持红色联想笔记本电脑的办公室女郎。“美女+偷窥”，一时间吸引了众多眼球。然而人们很快就发现，那个女孩随时随地都把笔记本电脑拿在手上，举在镜头