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做一个善于运用广告的营销人创维业务骨干培训标准教程December,21th,2006.黎杰伟

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广告管理基础知识概述广告管理在品牌建设与销售中的角色广告策划的基础知识广告视觉表现的基础知识广告传播之媒介购买的基础知识第一节广告效果的预测与评估的基础知识广告管理制度流程的基础要求

广告管理的概念广告管理从概念上理解包括“广告”和“管理”两个部分。“广告”概念包括广告是什么、广告过程、广告内容等的理解；“管理”概念包括管理谁，谁管理，管理什么，怎么管理等内容的理解。—广告：解决的是“做准确的事情”的问题；—管理：解决的是“做有效的事情”的问题。Advertising:广告、广告行为；Advertisement:广告管理。

单击此处可添加副标题广告是一种营销沟通活动。营销沟通分为正式的和非正式的，也分为书面的和口头的。消费者口碑、意见领袖、群体影响等舆论是非正式的，除此以外的都是广告行为。广告是将企业需要表达的信息，通过一定的媒介平台，传递给消费者的一种信息沟通的营销行为。广告的主要内容包括信息的设计（创作）、视觉表现、媒介购买。—信息的设计：解决的是传递什么信息的问题—视觉表现：解决的是如何让受众准确理解的问题—媒介购买：解决的是怎样传递信息的问题广告是一个与目标受众进行信息交流的过程。MarketingCommunication:营销沟通广告的理解

管理的理解管理的根本目标是使广告有效。管理的本质是一种过程。管理遵循PDCA的流程。这样一个过程中，包括广告开发、执行组织、广告执行人、广告关系人、广告效果控制等若干因素。—管理谁：广告开发、广告代理公司、媒介单位；—谁管理：广告执行人；—如何管理：广告流程控制、广告效果控制。PDCA：计划—执行—检查—实施的流程Agency：广告代理公司Medium：广告媒介单位Client：广告主或广告客户

广告管理基础知识概述广告管理在品牌建设与销售中的角色广告策划的基础知识广告视觉表现的基础知识广告传播之媒介购买的基础知识第二节广告效果的预测与评估的基础知识广告管理制度流程的基础要求

什么是品牌品牌最初是一个商标，后来包含了产品价值和信息价值。但归根结底品牌是消费者的一种心理活动和一种态度的倾向。品牌是一种具有象征意义的思维。在人类的右脑里有一个图象，在左脑里有四大类的联想，品牌的长相是一个图象带着四种不同的联想，这四种分别是品类联想（属于哪一类商品），第二是关于品质的影响（属于哪种质量的），有一个利益联想（特点和好处），最后有另外一种联想，就是价值联想，比如说象征着身份和地位。我们说的品牌经营就是要通过不断的营销，希望在客户心目中建立这样一个东西出来，在所有人脑子中想到的图象都是一样的，最好的。为了便于沟通和引导消费者，企业将以上要点通过VIS、产品类别、品牌口号、企业宗旨、企业愿景、企业文化等形式固定下来。Brand：品牌Mark：商标

讨论（3分钟）学员思考讨论题：创维的品牌是什么？品牌联想是什么？

单击此处可添加副标题单击此处添加大标题内容学员思考讨论题：创维的品牌是什么？创维的标志：创维的产品类别：消费类电子终端制作供应商创维的品牌口号：健康美妙生活创维的企业宗旨：誓做世界数码显示产业的NO.1创维的企业愿景：令创维视听产品进入亿万家庭，在不同的国家，让不同的民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣创维的企业文化：奋斗、专业、创新。

如何建立品牌建立品牌的基本思路是定位。你打算要经过几年的努力以后你想让你在消费者的1头脑中形成一个什么样的结构，你想让消费者提到某种东西的时候脑子里出现什2么图象？差异化定位，就是在定位的这一系列联想中我和我的竞争对手不可能各3方面都有区别的，为了能让消费者在选择的时候有一定的喜好，你要在其中找一4个地方和其他所有的竞争都形成不同。5在广告管理理论的发展历史上，广告先辈们对广告效果研究理论不断发展，其中6以D·奥格威的品牌形象论、R·雷斯的USP理论（独特的销售主张）、里斯和特劳7特的定位理论、路易斯的视觉至上时代、舒尔茨的IMC整合营销传播理论为典型8代表。9

广告与品牌的关系品牌通过什么才能够建立联想呢？有各种各样途径，其中包括公共关系、社会舆论、广告等。广告是一个很重要的途径，去帮助我们建立联想，通过广告的宣传使消费者想到，知道你是哪一类商品，知道你的品质是怎样的，知道你象征着什么东西。(奔驰-豪华,富豪-安全,宝马-驾驶乐趣)广告和品牌之间有什么关系呢？大家可以看到品牌就