人格与消费者行为.pptx

人格与消费者行为;

人格与对消费者多样性的理解

■我们从以下五个方面来进行理解

■消费者的创新性以及相关的人格特质

■认知人格因素

■从消费者的物质主义到强迫性消费

■消费者本国和外国产品的反应

■品牌个性的研究;

消费者的创新性及相关人格因素;

举例：带有怀旧色彩的真维斯

服饰

■创新性

强的青

少年喜

欢穿上

它们;

消费者的创新性以及相关的人格特质

■消费者的创新性(consumerinnovativeness)

■人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供了重要的观点。

■量表要设计为有灵活的边界。

■量表范例;

1。一般来说，新的(摇滚唱片a)刚出来的时候，我是我的朋友圈中最后购买的人。b

2。如果我听说一张(新的摇滚唱片)在商店中可以买到，我会足够感兴趣地买一张。

3。比起我的朋友们，我拥有较少的(摇滚唱片)。b

4。通常，我是我朋友圈中最晚知道(最新摇滚唱片的标题)的人。b5。我会买一张新的(摇滚唱片),尽管我还没有听过它。

6。我比别人早知道(新的摇滚演出)的名字。

注释：在一个5点的“同意”量表上测量。

a产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。

b带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。

来源：RonaldE.GoldsmithandCharlesF.Hofacker,MeasuringConsumerInnovativeness,JournaloftheAcademyofMarketingScience19(1991),212.;

消费者的创新性以及相关的人格特质

Roehrich,G(2004).Consumerinnovativeness:Conceptsandmeasurements.JournalofBusinessResearch.57,671

■JuneCotte,StacyLWood(2004).FamiliesandInnovative

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■RonaldEGoldsmith,LeisaRFlynn,ElizabethB(2003).

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RajdeepGrewal,RajMehta,FrankRKardes(2000).Theroleofthesocial-identityfunctionofattitudesinconsumer

innovativenessandopinionleadership.JournalofEconomicPsychology.21(3),233;

消费者的创新性以及相关的人格特质

■教条主义(dogmatism)

■衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或??他们自己已有信念相反的信息的顽固程度

(相对于开放)的一种人格特质。

■教条主义水平较低的消费者比较容易接受新鲜事物

■教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是容易受到名人效应的影响;

消费者的创新性以及相关的人格特质

■Davies,MartinF(1998).Dogmatismandbeliefformation:Outputinterferenceintheprocessingofsupportingandcontradictorycognitions.Journal

ofPersonalityandSocialPsychology.75(2),456-466;

消费者的创新性以及相关的人格特质

■社会性格(socialcharacter)

■把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。

■在消费心理学中，社会性格是指范围从内部定向(inner-directedness)到他人定向(other-

directedness)的一种人格特质。

■内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新者。

■他人定向的消费者倾向于在他