CBA联赛与赞助品牌契合度对品牌形象的影响研究.pdf

摘要

摘要

“CBA”

中国男子篮球职业联赛（简称联赛）是我国职业体育联赛中影响力

最大的赛事之一，赞助作为赛事市场化运营的主要手段，越来越多的企业借助

赞助CBA联赛的方式来提升、改善品牌形象。本研究拟从消费者视角出发，进

行实证研究，探索CBA联赛与赞助品牌契合度是否对赞助品牌的品牌形象产生

影响以及以何种路径、何种效果对品牌形象产生影响，实现既能助力CBA联赛

自身发展，又能改善、塑造赞助品牌形象。解决赞助品牌在赞助营销中遇到的

实际问题，为赞助品牌营销规划提供建议，还可带动体育产业更多相关环节的

发展。

本研究主要运用文献资料法、案例分析法、问卷调查法、数理统计法。首

先对所涉及到的体育赞助、契合度、品牌形象等概念以及理论模型进行理论综

述。依据文献回顾，参考国内外学者研究成果，构建品牌形象理论模型以及CBA

联赛与赞助品牌契合度一一品牌形象模型，梳理理论研究框架提出关于契合度

的三种契合类型与品牌形象各个因子之间的研究假设。

其次，基于前人研究，参考成熟的测量量表，根据CBA实际情况确定初始

测量项目，通过问卷问项专家评定，设计出初始调查量表问卷。选取李宁品牌

作为CBA联赛赞助品牌的研究对象，以学生群体为主要调查对象展开调研。在

问卷预调查完成之后开始发放正式问卷并回收数据，对收集到的数据进行了信

度效度检验以及进一步的数理统计分析。通过相关分析探索契合度从不同维度

对品牌形象各个因子的影响路径和效果，通过回归分析数据进行假设检验，实

证分析结果表明本研究的大部分假设都能够得到验证。

最后，得出如下结论：1.CBA联赛与赞助品牌契合度对提升赞助品牌的品

2.3.

牌形象有积极的影响；品牌契合对增强赞助品牌的品牌个性有积极的影响；

产品契合对增强赞助品牌的感知价值与组织形象有积极的影响，产品契合对感

4.

知价值的影响最大，对组织形象的影响次之；市场契合对增强赞助品牌的感知

I

摘要

价值、品牌个性、组织形象均有积极的影响，市场契合对组织形象的影响最大，

5.

对品牌个性的影响次之，对感知价值的影响最小；不同的契合维度对提升品牌

形象各个因子的影响作用存在差异，三种契合维度都能在一定程度上提升CBA

联赛赞助品牌的品牌形象。

CBACBA

本研究依据以上结论向联赛与赞助品牌提出以下几点建议：第一，

联赛应切实维护赞助商利益，在发生赞助分歧时应及时与赞助方进行沟通与协

调；第二，赞助品牌应合理制定赞助营销策略和目标，科学利用CBA联赛进行

体育赞助；第三，寻求赞助品牌与CBA联赛不同维度上的契合；第四，赞助品

牌应注重品牌形象塑造，可以采用不同方法渠道改善品牌形象以提升品牌资产，

扩大品牌销售力。

关键词：CBA联赛；赞助；契合度；品牌形象

II

ABSTRACT

ABSTRACT

ChinaBasketballAssociation(“CBA”forshort)isoneofthemostinfluential

eventsinmycountry’sprofessionalsportsleagues.Sponsorshipisthemainmeansof

market-ori