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DTC重定义下的渠道变革与营销体系转型

中国消费行业正经历渠道融合与不断的革新阵痛，这要求各消费品企业做“艰难但正确”的事，方能在不断内卷及变化的中国市场中始终位于前列，其中包括未来卓越零售下的营销变革探索和转型，或称之为DTC。

经历过去5-10年，DTC模式的定义与行业适配性已发生巨大变化与延展。“直达用户（Direct-to-Consumer）”的本质正在向以广义用户(2C与2B/b）价值驱动的方向拓展，不同细分行业的“DTC转型”探索则各有不同。如何在时代的变迁中坚持企业初心，回归企业自身的经营禀赋与管理基因，实践卓越零售与渠道经营间的平衡，成为当前零售消费品牌的一大课题。

1、从快消至耐消，卓越零售转型之路势在必行

消费零售生意的本质是从用户需求出发，“得人心者得天下”。能够更好地满足用户不断进阶的需求，提供满足用户需要的产品，强化品牌在用户中的品牌心智及形象，为经销/加盟/代理商带来更多的未来增长可能性，是DTC模式对于零售消费各品类（包含快消和耐消）实现卓越零售转型的主要目的。不同品类DTC探索程度的高低受到品类行业竞争程度、行业发展阶段、行业定位以及数字化渗透等影响。一般而言，行业竞争越激烈、数字化渗透越高、行业发展阶段越后期，其DTC探索程度越高。但毋庸置疑的是，消费零售行业内的各细分品类均在DTC转型的变迁中，进行各自的探索。

中国消费零售行业的卓越零售转型探索之路经过了几个阶段的演进，初期主要为聚焦线上渠道DTC的初期探索，第二阶段发展为数字化与线下空间融合带来“人x货x场”重塑，第三阶段进一步延展DTC概念由Consumer到Customer延展。在此过程中，罗兰贝格始终从中国消费零售企业的普遍需求出发，为中国消费零售卓越零售模式探索提供助力。

在消费零售行业极度内卷的当下，罗兰贝格认为，中国消费零售生意的卓越零售模式探索应被视为一种体系升级，是现有传统生意的进阶生态，也是消费零售企业背后的发展内核，对内是追求极致效率与增值服务的平衡，对外是用户价值的深度挖掘。消费零售企业需要深度思考在此过程中如何理解消费者需求、理解经销商/加盟商需求、厘清总部-区域-门店-消费者各层级的关键触点和抓手。

对于卓越零售转型的探索，尽管有先后和精细度的不同，但不同细分品类的消费零售行业均已行动起来，从批发到零售，配合思维和模式上的转变才能成就卓越零售。毋庸置疑，不同消费品类对于如何实现DTC有赖于其行业商业模式、行业与消费者的远近程度等多种因素，应采取不同的模式来实现(泛)DTC。

2、各行业企业对DTC的探索产生了因地制宜的演绎，但亦有共性的成功因素

根据Statista的一项研究，美国成熟品牌的在线DTC销售增长从2022年的21%下降至2023年的16%，而数字原生品牌在同一时间段内从6%下降至2%。这促使许多公司重新评估其策略。最近的行业指标显示，在线和线下DTC策略所面临的挑战正在增加。我们认为，卓越零售转型需面临诸多挑战，这些挑战会因企业渠道布局组合战略的潜在的模糊性而加剧。这些挑战包括DTC与多品牌渠道、经销商渠道间的渠道冲突、对于消费者需求和期望的捕捉，以及渠道间、工具间、地域间、职能间的合理资源分配。尽管如此，DTC仍是大势所趋，罗兰贝格2024年调研显示，消费者仍然非常重视终端和线下门店，线上线下全渠道协同和互动至关重要。消费者访问线下DTC门店的主要原因是产品的即时可用性和触摸体验。然而，较高的价格和便利性的缺乏是阻碍消费者访问的主要因素。因此，企业需要在产品组合和定价策略上进行明确规划，并与全渠道协同，以满足消费者的期望。我们发现传统企业通常将通过从传统模式的“做业绩”到赋能模式的“做管理”，再逐步进阶至泛DTC模式的“做零售”，卓越零售背后是运营精细度的不断提升以及零售涉入度的不断渗透。罗兰贝格通过研究大量零售转型案例，发现对于品牌企业而言，有诸多因素影响各品类行业选择的泛DTC模式：

DTC直销模式：通过直接开设线上线下店铺，直接面对消费者销售，常见于鞋服、快时尚品牌

区域直营模式：通过直接设立品牌商的区域经营团队/子公司，深耕区域市场

共建区域模式：与经销商共同完成区域市场开发和运营，品牌与经销商共同参与经营与管理全流程这些模式各有利弊，各细分品类的零售品牌需基于自身禀赋及行业特征，从对终端的直接把控投入程度，完成对DTC模式实现的不同诠释罗兰贝格通过研究大量案例及项目经验，认为DTC转型的探索需要在端到端一致性贯通（Consistentend-to-endgo-through）、渠道管理的革新（Channelempowerment）以及经营管理理念的转变（Changemanagement）等三大支点，建设能力壁垒，同时结合品牌自身的特色沉淀来走出属于品牌自己的DTC转型探索之路：