DB4403∕T 15-2019 品牌培育指南.docxVIP

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DB4403

深圳市地方标准DB4403/T15—2019

品牌培育指南

BrandCultivationGuidelines

2019-05-07发布2019-06-01实施

深圳市市场监督管理局发布

I

DB4403/T15—2019

目次

前言 II

引言 III

1范围 1

2规范性引用文件 1

3术语和定义 1

4品牌培育基础 1

5品牌培育战略 2

6品牌培育过程管理 3

7品牌保护 5

8品牌培育绩效评价 6

9品牌培育改进与创新 7

II

DB4403/T15—2019

前言

本标准按照GB/T1.1-2009给出的规则起草。本标准由深圳市市场监督管理局提出并归口。

本标准起草单位：深圳市市场监督管理局、深圳市品牌建设促进中心、深圳市标准技术研究院。

本标准主要起草人：夏昆山、崔红兵、王庆松、周鹏、贾艳丽、杨志花、孙莹莹、赵云龙、谭韵、王丽丽、吴萍、李霄霞、颜方沁。

III

DB4403/T15—2019

引言

当前，品牌已成为国际市场竞争的“主战场”，也是组织打造竞争力的核心焦点。品牌培育作为组织品牌建设整个系统的最前端环节，是组织树立品牌形象，明确品牌定位的重要步骤和发展途径。品牌培育更注重品牌“从无到有”的孵化和建设过程，是组织开展品牌管理和品牌价值评价的重要基础支撑，三者互相联系又有所区别，形成了企业开展品牌建设和持续创新发展的良性闭环。

本标准基于品牌培育的关键环节，为组织的品牌培育工作提供了涵盖培育基础、战略、过程管理、品牌保护、绩效评价、改进与创新等全过程、一体化的指导，助力深圳企业提升品牌培育能力，打造自身品牌差异优势，实现品牌跃升和赢得消费者品牌认可的关键途径。

1

DB4403/T15—2019

品牌培育指南

1范围

本标准规定了组织开展品牌培育的基础、品牌培育战略、品牌培育过程管理、品牌保护、品牌培育绩效评价、品牌培育改进与创新等内容和相关要求。

本标准适用于各类组织开展品牌培育与建设工作。

2规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

GB/T27925

商业企业品牌评价与企业文化建设指南

GB/T29185

品牌价值

术语

GB/T29186

品牌价值

要素

GB/T29187

品牌评价

品牌价值评价要求

DB4403/T17

品牌价值评价

3术语和定义

GB/T27925、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187界定的以及下列相关术语和定义适用于本文件。3.1

品牌培育BrandCultivation

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3.2

品牌战略BrandStrategy

组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案，通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌决策、品牌定位、品牌管理规划、品牌延伸和创新规划等内容。

4品牌培育基础

组织在开展品牌培育工作之前，组织内部应形成品牌培育的共识，并做好人员和资金的配套准备。

a）组织的决策层做出开展品牌培育的决策；

b）组织各成员对品牌培育的必要性和意义有基础认识；

c）明确参与品牌培育工作的相关部门和人员；

2

DB4403/T15—2019

d）有可投入到品牌培育实施的资源。

5品牌培育战略

5.1战略策划5.1.1总则

品牌培育战略应与组织总体发展战略、愿景、品牌发展现状相适应。组织进行品牌培育战略策划时，应系统梳理自身发展现状，作为制定品牌培育战略的依据与支撑，应考虑的现状和因素包括但不限于下列方面：

a）经营情况，包括销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、信誉等；

b）品牌架构，包括主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重点顾客群等；

c）品牌历史沿革与发展方向；

d）外部环境，包括产业政策、法规、标准、行业技术发展方向与需求、行业平均利润率、影响行业利润率的主要因素等；

e）组织的资源及核心能力，包括财务、人力、供应方、合作伙伴、自然资源、知识技术储备等。

5.1.2战略框架

组织制定的品牌