广告学-广告策划教学.pptxVIP

第五章广告策划

一、广告策划的含义01狭义：在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排。02广义：从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。

二、广告策划的特性战略性和全局性1策略性2动态性3创新性4

三、广告策划的内容效果监测与评估广告策略广告计划市场分析

四、案例分析动感地带?在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案

目标群洞察上市背景分析市场挑战和目标目标群选择阶段性传播定位分析

上市背景分析15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。

目标群选择15——25岁的年轻人

定位分析“年轻的通讯自治区”

目标群洞察15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新