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亲密感·认同感·参与感:如何提升播客营销的广告效果

摘要：播客作为一种新兴的媒体形式，正逐渐成为吸引高净值、高黏性用户群体的重要平台。用户在使用播客的过程中，使用动机获得满足，并与主播、播客社群等形成积极关系。文章基于“使用—满足理论”，从准社会关系、社会认同、亲社会行为等消费者行为学理论研究结论出发，提出“亲密感”“认同感”“参与感”是影响播客营销效果的三大关键因素，并给出提升播客营销广告效果的对策建议。

中图分类号：F713.80?文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）05-037-02

（一）播客的发展现状

（二）播客的商业化

美国播客的商业模式现已较为成熟。其中，广告是美国播客最主要的收入来源，也有付费订阅、赞助等其他模式，播客生态中已分化出平台方、创作者、用户之外，还有从事广告营销、内容分发、数据监测的专业服务机构，进而使得播客广告效果可以量化评估及跨媒介比较。

二、播客用户的“使用—满足”分析

“使用—满足理论”被广泛用于研究用户使用特定媒介的选择动机以及媒介满足用户需求的机制。Perks等在定性研究基础上，开发出“播客使用与满足量表”，将用户动机划分为寓教于乐动机、故事性动机、社交动机和多任务处理动机四个维度，寓教于乐动机中包含了知识与娱乐两子维度，该量表在后续的播客消费者行为研究中被广泛采纳。

用户在使用播客时，实际会根据自身的需求动机，选择收听多档节目，以实现个人的使用满足感。已有大量学术研究，从用户播客使用动机研究出发，指导从业者分析用户特点，洞察其未被满足的需求，并针对某些行业（多为图书出版发行）如何利用好播客这一新媒介，发掘商业价值，提供了宝贵的实践建议。

具备相当规模的忠实用户基础是开启播客商业化的前提条件。如何将“忠实听友”更高效、精准地转化为“潜在消费者”，是打通营销链路过程中播客从业者必须关注的问题。站在广告主视角，广告主只会为有效投放买单，那么播客只有既满足用户需求，又响应品牌诉求，方能长远发展。

目前中文播客广告营销实践刚刚起步，关于中文播客的消费者行为学研究比较少见。为此，本文结合欧美市场播客营销的文献回顾以及对中文播客营销的观察，从准社会关系、社会认同、亲社会行为等理论研究结论出发，提出“亲密感”“认同感”“参与感”是影响播客营销效果的三大关键因素，并进而给出提升播客营销广告效果的对策建议。

三、影响播客营销效果的三大关键因素

（一）强化准社会关系——用户与主播间的亲密感

准社会互动（Para-socialInteraction，PSI）理论最初由Horton和Wohl提出，用于描述受众在媒介使用时体验到一种与媒体人物之间的互动。受众在持久互动中形成一种想象中的对媒体人物产生类似朋友的亲密感和友谊感，即准社会关系（Para-socialRelationship，PSR）。在播客使用—满足研究中发现，用户从与主播建立的联系中收获播客使用的满足感，用户认为主播像是亲密朋友一般，证实播客主播和用户之间存在明确的准社会关系。

“主播—用户”准社会关系提升了品牌认知。研究发现，准社会关系可以提高消费者对广告可信度的认知，增强消费者对推广品牌的态度，并进一步影响消费者的购买意图。在选择并收听播客节目时，用户很容易产生一种与主播一对一对话的错觉，这种错觉会拉近彼此的心理距离，加深亲密感。亲密感在提升播客营销的过程中起到良好的沟通作用，让人们感觉到在沟通的过程中像一家人一样没有生疏感，是一种情感上的愉悦，心灵上的契合。

“主播—用户”准社会关系的存在，使得播客在建立和维持用户卷入感和忠诚度方面具有得天独厚的优势。基于说服知识模型（PersuasionKnowledgeModel，PKM），准社会关系调节了用户说服知识水平，即在高准社会关系水平下，消费者更不倾向于激发广告应对机制，对主播感知信源可信度产生积极影响，进一步提升了营销效果。笔者就营销活动中，如何提升并利用好准社会关系，提出四点建议：

1.节目之外，主播与用户越频繁的互动，涵盖越多平台，越有助于营造真实的“朋友”关系，提升“主播—用户”准社会关系水平。

2.通常来说，口播广告效果好于预录制广告。与直觉相悖，研究发现，由于“高亲密感”用户对主播风格太过熟悉，以致于当他们的思绪被节目内容和情绪所牵引时，更有可能不加思考地直接过滤掉与节目内容风格不符的广告（如非主播声音的预录制广告），导致广告效果甚至显著差于“低亲密感”用户。因此，广告内容的风格应尽量与节目内容风格保持相近。

3.1小时起步的播客节目，难以像中短视频一样事先准备逐字稿，因此更依赖主播的个人发挥与真实表达，这种真实感强是播客节目的突出优势。用户在收获高真实感的收听体验同时，也产生了与主播的高亲密度关系，加深了对主播的信任。所以，广告内容也要紧扣“真实感”，