“王老吉”的市场营销之路.pptVIP

调研结果通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”进军北上！品牌定位独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……其品牌定位是“预防上火的饮料”红罐王老吉所属的是“饮料”行业，竞争对手是其他饮料定位优势213便于红罐王老吉走出广东、浙南避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特的细分市场成功将红罐王老吉产品的劣势转化为优势4利于加多宝企业与国内王老吉药确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值进行积累。市场分析饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料。市场的规模1市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类。2饮料市场概况优势劣势本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱；老字号品牌，历史悠久品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；产品定位不清晰消费者开始更多关注饮料产品的营养成分、天然健康、绿色环保和时尚品位；细分化的消费群体为饮料企业营销机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化；我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数内部外部SWOT分析4P营销组合的分析框架4P营销组合的分析框架Product产品组合：单一产品聚焦战略包装策略：体现中国传统的红黄两色包装主色调Price基于感受价值定价法的定价策略Place建设区域分销网络渠道深耕、深度分销策略终端精耕和创新Promotion广告策略销售促进公共关系产品策略(Product)产品组合Ⅰ策略选择：单一产品聚焦策略------310ML红色罐装“王老吉”凉茶为其唯一市场产品Ⅱ选择理由------饮料=快速消------单一却明确的产品形象，有助于消费者在极短时间内作出快速判断Ⅲ策略优------品牌力度强化------产品管理方便包装策略：体现中国传统的红黄两色包装主色调------中国文化源远流长VS凉茶文化的千年积淀------中国红凸显终端视觉效果“吉庆时分，还是王老吉。”产品策略(Product)价格策略(Price)产品红罐王老吉罐装可口可乐容量310ML330ML市场零售价RMB3.3～3.6RMB2.5～3结论：与可口可乐（或是市面上其他茶饮料、水及碳酸饮料)相比，王老吉的零售价是偏高的。王老吉的定价结果：高？低？王老吉与可口可乐的市场定价比较01成本导向定价法02需求导向定价法----感受价值定价法03竞争导向定价法04常见的定价策略05王老吉究竟是如何定价？价格策略(Price)感受价值定价法定义指根据消费者所理解的某种商品的价值或是对产品价值的认识程度来确定产品价格的定价方法适用条件一般用于企业推出新产品或进入新市场时实施的关键是准确计算产品所提供的全部市场感受价值在王老吉之前，国内凉茶市场基本上属于空白状态；人们还未形成靠饮用凉茶来预防上火的习惯。功能：作为古老的药饮，王老吉实实在在的降火的功效是其价值所在。价值：消费者基本上已经够认可凉茶品类相较于其他饮料的高价位。渠道策略(Place)建设区域分销网络实施渠道深耕、深度分销策略采取总经销制，同时扁平化渠道，打造自有销售团队全面启动现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，并据此制订其推广、铺货计划终端精耕和创新促销策略(Promotion)广告策略Ⅰ持续投入巨额资金广告年份广告投入（万元）2002100020034000200410000200510000+20062000001广告策略（续）02抓住有利时机大力发布广告03----非典期间04----世界杯期间05坚持以高端媒体（央视）为主体，高低结