市场营销实务（中职部分）项目五+产品策略+课件.pptx

市场营销实务

（中职部分）;项目五

产品策略;;Page?4;从本任务开始，我们将分别学习营销组合中的产品、价格、渠道、促销四项内容，这是营销人员用来实施营销策略的战略工具。产品是营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是开发什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答，而且营销组合中的渠道、价格、促销三个要素，也是以产品为基础来进行决策的。因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。;产品通常是第一位也是最基本的营销要素，企业往往把产品看做是他们所生产和销售的实物，而消费者则把产品看做是用来满足他们需求的途径，营销人员在衔接这种分歧的过程中扮演着重要的角色。所以，从市场营销的角度出发要求企业在开发产品的过程中，必须始终考虑消费者的需求，这是营销活动成功的关键。因此，本任务就从什么是产品开始，了解产品的内涵，整体产品三个层次的内容及相互关系，产品组合及组合策略，产品组合策略优化等内容。;一、产品的整体概念;产品的整体概念;;;1、产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益

2、产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面

3、产品的营销策略可在多个层次上展开;;（二）产品组合的影响因素;实例;;产品组合策略类型;;;;;;;;;Page?25;上一任务我们从静态角度学习了产品和产品组合的基本知识，本任务要从动态角度考查产品在市场上的发展变化规律。任何一种产品投放市场，企业都想让其有一个长久而愉快的生命周期，但是产品和服务总有从摇篮到坟墓的进化周期。这个周期的每个阶段都会面临新的挑战，要求有不同的营销战略和策略。;产品市场生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，通常表现为一个随时间变化的产品销售曲线。这个过程由于经受的风险不同，企业营销人员努力的差异，每种产品市场生命周期都有不同的长度和特征。本任务学习产品市场生命周期的内涵，产品市场生命周期不同阶段表现特征和应采取的营销对策，从而学习怎样???据产品所处市场生命周期阶段，制定相应的营销策略技巧，提升产品在市场上的竞争力。;6.3.1产品市场生命周期的基本知识;;;;;;;;;;;实例;;;;;;1.产品生命周期理论反映产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及在这一过程中各阶段特点。

2.不会有一种产品经久不衰，永远获利，必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合处于最优状态。

3.产品在不同地区市场寿命周期也不同。

4.并不是所有的产品市场生命周期都是标准

的S型。;;;;;;;Page?52;包装是产品整体概念中重要的构成要素。俗话说：“人靠衣装，佛靠金装，商品靠包装”。消费者凭视觉感知的不是商品本身，而是商品的包装。因此，在市场营销中包装是形成产品差异的重要手段，也是供需双方易于辨认，在竞争中先声夺人的有效手段，是一种经济有效的广告。目前，包装已得到社会日益关注，企业应该作出相应包装决策，不仅为社会利益，而且为企业的现实顾客和企业目标服务。;市场上销售的许多实体产品必须带有包装，产品包装有时可能只起到较微弱的作用，如不太昂贵的五金商品的包装，有时又可起到重要的作用，如化妆品包装，有些包装举世闻名，如可口可乐的瓶子。所以，企业的市场营销人员应了解包装的涵义、包装的种类，熟悉包装的方法和技巧，了解产品的包装策略，并努力把包装作为整体产品的一部分向顾客进行说明和展示。;;;（二）产品包装的分类;;实例;;;任务3：了解产品包装策略;;;;;;;Page?69;随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖越来越大。在购买产品的过程时，消费者不仅购买产品本身，而且希望得到可靠周到的服务。企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量、决定购买与否的一个重要条件。对于生产各种设备和耐用品的企业，在提供高质量的有形产品的同时，提供售前、售中、售后等销售服务，对提高企业的竞争力有重要作用。;产品在市场上的竞争能力，不仅取决于产品的质量、性能、包装等，在很大程度上还取决于产品的售前、售中、售后服务工作的优势。企业在销售有形产品的同时，还必须了解顾客心目中所期望的最好服务是什么，竞争对手所能提供的服务是什么，本企业销售服务的理念是否与顾客需求相吻合？只有企业与顾客所期望的服务水平基本相符，而且有独特的内容，才可能在服务方面形成差异化竞争优势。因此，企业必须重视销售服务工作，熟悉销售服务的内容，制定合适的销售服务策略，这些就是

本任务要学习的内容。