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服务营销模式与创新主讲人：吴成军

理解市场营销理解服务营销服务营销模式与创新服务营销模式与创新本期交流内容：

市场营销的架构市场营销新动向市场营销及其演变第一部分、理解市场营销服务营销模式与创新

体验营销水平营销绿色营销网络营销直复营销关系营销理解市场营销一对一营销国际市场营销服务营销组织营销市场营销理论新思维、新领域2341

01为什么要研究服务02服务营销及其演变03服务营销的架构第二部分、理解服务营销服务营销模式与创新

服务在大多数国家中占据主导地位。（2001年，美服务业占

GDP得68%，日本74%、法、英、荷73%，加71%，中国33%）；大多数新的工作岗位是由服务业提供的；强大的影响力正在转变服务市场（政府政策、社会变迁、商业

趋势、信息技术的进步和国际化）；了解服务让你更具有个人竞争优势。一、为什么要研究服务第二部分、理解服务营销

第二部分、理解服务营销1、服务营销的萌芽阶段（20世纪50年代至80年代）研究重点：服务的概念、特征、与产品营销的区别2、服务营销的探索阶段（20世纪80年代初到80年代中期）研究重点：服务的分类、服务质量3、服务营销的发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中后期）研究重点：服务质量量化、服务接触、服务系统设计4、服务营销的全面整合阶段（20世纪90年代中后期至今）传统营销理论和相关支持理论的全面整合；服务营销与服务管理的理论整合；跨学科交叉整合；定性研究与定量研究的整合。二、服务营销及其演变

服务营销的基础01以顾客为中心02了解顾客需求03战略联盟、服务设计与服务标准的统一04传递与执行服务05管理服务承诺06服务和底线07三、服务营销的架构第二部分、理解服务营销

（一）服务营销的基础logo服务的概念产品的有形与无形比较

（一）服务营销的基础2、服务的概念描述1）服务是无所有权的收益。（如住酒店，听音乐会）；2）简单地说：服务是行动、过程和表现；3）服务是帮助或有益他人的活动；4）服务是趋向于他人幸福或有益的活动；5）服务是能够买卖但不能砸在脚上的东西；6）服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的

行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其它资产

产生期望中的结果，通常不伴有所有权的转移。

（一）服务营销的基础2、服务产品与客户服务和售后服务1）服务产品（简称服务）本身就是核心产品。（如住酒店，听音乐会）；2）客户服务：是一种与客户为导向的价值观，它整合及管理在预

先设定的服务组合中的客户界面的所有要素，广义而言，指任

何提高客户满意度的内容；3）售后服务：指售出产品之后所提供的各种服务活动。

研究的对象存在差别。服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研

究。服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强

调内部营销管理。服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学与市场营销学的差异性（一）服务营销的基础

（一）服务营销的基础4、服务利润链顾客忠诚度顾客满意度员工满意度内部的服务质量员工生产效率留住员工外部的服务价值销售增长获利能力提高

（一）服务营销的基础迪拜酒店服务的深层次思考

（一）服务营销的基础服务差异化泰国

东方饭店

（一）服务营销的基础6、服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形展示Promotion促销

（一）服务营销的基础服务的特征及其引发的营销挑战服务差异性不可分离性无形性不可储存性

7、服务的特征分析1）服务的无形性及其引发的营销挑战无形性（intangibility）服务不能库存缺乏专利保护服务的展示和沟通困难服务定价困难难以保持服务供应和需求的平衡现有的或新开发的服务很容易被模仿顾客的感知风险加大难以传递合理的服务质量预期

7、服务的特征分析1）对无形性问题的可能解决办法使用有形的暗示如律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险单所使用的纸张质量。有形的暗示也经常用在服务的广告中。使用人员信息源如医院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常，很愉快的人作广告创造强有力的组织形象

服务员工参与服务过程顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程大量生产服务困难01不可分离性（inseparability）服务的不可分离性及其引发的营销挑战027、服务的特征分析

7、服务的特征分析2）对不可分离性问题的可能解决办法重视对一线接待人员的选择和培训UPS每年要处理多达30亿个的包裹，营业额占美国全年GNP的5.5％。在业务活动的背后，对员工的雇用、培训和报酬是直接与对顾客的服务质量有关的。UPS