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分析KOL模式下的网络营销模式及其影响

目录

一、内容概要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.1研究背景与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.2相关概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.3国内外研究现状述评．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

1.4研究内容与结构安排．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

二、KOL驱动下的网络推广策略分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

2.1网络推广模式概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

2.2KOL推广模式的核心特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

2.3KOL推广模式的实施流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

2.3.1精准筛选意见领袖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

2.3.2制定内容营销方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

2.3.3执行与互动管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

2.3.4效果监测与评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

2.4不同类型KOL的营销路径比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

2.4.1头部影响力者的策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

2.4.2腰部影响力者的策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

2.4.3群体影响力者的策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

三、KOL营销模式的影响因素探讨．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

3.1影响者特征因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

3.1.1专业素养与领域匹配度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

3.1.2粉丝基础与互动活跃度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

3.1.3品牌契合度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30

3.2内容创作因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

3.2.1内容形式与创意新颖性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35

3.2.2信息价值与可信度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．36

3.2.3营销信息的植入技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37

3.3受众接受因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39

3.3.1用户信任度建立．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40

3.3.2社交网络环境影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42

3.3.3消费决策行为关联．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43

四、KOL营销模式带来的影响评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．43

4.1对品牌发展的积极效应．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．45

4.1.1提升品牌知名度的作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．46

4.1.2塑造品牌形象与美誉度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47

4.1.3促进用户转化与销售增长．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49

4.2对市场营销格局的变革作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50

4.2.1重新定义广告投放方式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51

4.2.2改变消费者信息获取渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53