市场营销策划实务（第五版）高职PPT完整全套教学课件_1-100.pptxVIP

全套PPT课件

项目一认知营销

项目二操控

项目三构思

策划洞察市场先机

策划流程营造策

划准备

策划创意切中策

划灵魂

目录页cONTENTSPAGE

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理论认知

营销策划是企业为了改变现状，实现理想的目标，借助科学方法与创新思维，分析研究、创新设计并制订营销方案的理性思维活动。它是企业为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是企业营销管理全过程的重要组成部分。营销策划本质上是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为。

本模块旨在使学生掌握实施营销策划所必需的基础理论，主要包括认知营销策划的内涵、操控营销策划的流程和构思营销策划的创意三个方面的项目任务。

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学习目标

·知识目标

1.了解策划的发展历程

2.掌握营销策划的概念和基本特点

3.理解营销策划的内容与类型·技能目标

1.理解并掌握营销策划的主要方法

2.理解中国营销策划业的转型动因

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碧桂园：房地产不等于钢筋加水泥

·思考：碧桂园的营销策划有哪些启示?

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一、策划的基本界定

(一)策划的历史

“策划”在中国有悠久的历史。可以说，中国古代的文明史就是一部策划史。在中国古代，策划被称为“策画”、“擘画”。例如，《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”,《淮南子·要略》中“擘画人事之终始者也”。这里的“策画”、“擘画”均有打算、计谋、安排之意，与现在的策划语意相通。

“策”字在我国古代典籍中的含义多达十几种。在《辞海》中有多种解释：一是当名词用，指古代的一种马鞭，这种马鞭头上有尖刺；二是当动词用，如“策马扬鞭”,就是用鞭子打马之意；三是指古代用竹片或木片记事著书，成编的叫“简”,如“简策”或“策书”;四是指古代考试的一种文体，即“对策”、“策论”,类似于现在的议论文；五是指计谋，如决策、献策、束手无策等。

“划”字一般有四层含义：

一是指用尖锐的东西将其他东西隔开或从上面擦过，如划火柴；二是用桨拨水前进，如划船；三是按利益情况计较相宜不相宜，如划得来、划不来；四是划分、计划，即工作计划、规划、谋划。

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项目一认知营销策

划洞察市场先机任务一理解营销策划的内涵—7—

同步案例

诸葛亮的“三分天下”策划

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项目一认知营销策

划洞察市场先机任务一理解营销策划的内涵—8—

一、策划的基本界定

(二)策划的含义

(1)策划是为了达到一定的目标。这是策划的前进方向，也是策划的动力。

(2)策划是人类智慧和经验的总结。这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标，运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具。

(3)采用谋略或谋划手段完成既定的目标。这是策划的方法。

现代社会组织。

(3)它的目的是为这些社会组织获得利益(经济利益或社会利益),是一种获利性的活动。

(4)以政策、法律等为工具，为现代企业策划。

(1)它也有目标，只是这个目标一般被限定在经济领域内。

(2)它的对象是工商企业和一些组织机构，即

广义的策划应用于各行各业，运用

于中外古今。它具有以下三个特征：

狭义的策划主要运用于现代企事业单位中，它有以下四个特征：

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(1)策划是一门思维的科学。

它要求定位准确、审时度势、把握主

观与客观，辩证地、客观地、发散地、

动态地把握各种资源。

(3)策划是一门监理的科学。

它是在事先设计好的前提下对企业

运营过程实施监督与管理。

一、策划的基本界定

(二)策划的含义

策划不同于人们常说的点子，它具有以下特征：

(2)策划是一门设计的科学。

它必须根据企业的需要来设计项目，策划的

项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。

任务一理解营销策划的内涵

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一、策划的基本界定

(三)策划的要素

从现代经济、管理角度认识策划，将赋予策划更具时代特色和清晰意蕴的内涵。现代策划包含三个重要的要素，即：明确的主题目标、崭新的创意和实现的可能性。

划洞察市场先机任务一理解营销策划的内涵—10—

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项目一认知营销策

项目一认知营销策

划洞察市场先机任务一理解营销策划的内涵—11—

同步案例

西铁城“空降兵