管理学 教学案例 14沟通-可口可乐的沟通之痛.doc

案例：可口可乐的沟通之痛

可口可乐公司在全球化初期一直沿用之前传承了几十年的全球营销体系。这种营销体系不是依据从总部发出的一个统一命令，而是通过在世界各地的业务拓荒者来自行决断。他们每个人看世界的角度都不一样，很多人都戴着有色眼镜，在各自所属区域权限也过大，除了可乐本身的味道、商标、包装等几乎都不相同。

例如拉美的先驱比尔贝克先生在拉美就奉行以量取胜经营策略。欧洲的先驱马克思基恩就奉行高端路线，追求高利润。因为不同地区的差异，有的国家经营理念现代，结构简单而在有的偏远地区，可口可乐甚至要用毛驴来运输。因为这种特殊业务体系，营销体系中的各个成员难以寻求到共同点，也难以进行必要的沟通。??

20世纪70年代，全球化发展速度大幅加快，时长不断融合，国界概念渐渐消融，全球客户的口味也在日益趋同。但因为缺少横向结构中有效的沟通方法，在可口可乐体系内部却朝多元化发展，在营销中也出现了各式问题。例如：阿拉伯世界的营销商和以色列的营销商没有事先沟通，在以色列事先建立了罐装体系，导致阿拉伯世界不愿接受可口可乐，丧失了庞大的阿拉伯市场。?

苏联的营销商没有及时汇报苏联的进程，没有寻得总部的大力援助，导致苏联与百事可乐签订了独家合约。

由此可见，这种特殊的营销体系越来越难以适应全球化发展方向。各个国家已经不是闭塞的个体，而是信息联通结构中不同的环节。可口可乐公司必须建立起畅通的沟通渠道来适应全球化发展趋势，否则一个个独立的分部只会看起来像一盘散沙，而不会有共同的凝聚力。换句话说，可口可乐公司需要通过强健的沟通体系表达同一种声音、拥有同一种视野、构建同一种销售策略。??

应对此种状况，可口可乐公司做出了正确的反应。公司将各分部领导者聚集于加利福利亚，提出了共同的发展目标，并从头构建业务体系。用统一的目标加强了亚特兰大总部对国际业务的控制力，使得各个分部与总部之间建立了有效的沟通渠道，各个分部之间也减少了信息不对称的情况。

【案例讨论题】

可口可乐公司的沟通存在哪些问题，您认为可口可乐应该如何处理？

【案例评析】

可口可乐公司在沟通方面存在的最大问题是缺乏横向沟通，主要原因是因为可口可乐特殊的营销体系导致的这种沟通问题。

横向沟通是在同一工作群体之中、相同层级的工作群体之间、相同层级的管理者之间或工人之间发生的信息传递。在传统的正式沟通系统中，组织为了顺利开展工作，通过任务小组、协作会议、委员会甚至矩阵结构的办法，加强横向沟通。横向沟通的优点是是办事程序、手续简化，节省时间，提高工作效率，使企业各个部门之间相互了解，有助于培养整体的观念和合作精神克服本位主义倾向。但从管理者的角度来看，水平沟通是有利有弊的。水平沟通违背正式垂直渠道，容易产生令沟通失调的冲突，如成员为了完成任务可能会越级报告，上司可能会发现，在自己不知晓的情况下，乘员已经采取了行动或者作出了决策。

就像可口可乐公司做出的反应，可口可乐公司必须建立起畅通的沟通渠道来适应全球化发展趋势，否则一个个独立的分部只会看起来像一盘散沙，而不会有共同的凝聚力。换句话说，可口可乐公司需要通过强健的沟通体系表达同一种声音、拥有同一种视野、构建同一种销售策略。公司应该将各分部领导者聚集，提出了共同的发展目标，并从头构建业务体系，使得各个分部与总部之间建立了有效的沟通渠道，各个分部之间也减少了信息不对称的情况。

（案例改编自：沟通失败的案例黄瑜[EB/OL]．/view/410a60583b3567ec102d8a40.html，2020-09-25．）