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浅谈公益广告中图形创意的视觉魅力

广告是一种经济行为，同时也是一种文化现象，在一定程度上引

导着消费并参与了文化和思想的传播。公益广告是现代文明的产物，

其重要的作用被很多国家重视并广泛应用。互联网的调整发展，也使

传统的媒体面临着新兴电子媒介的挑战，互动式新兴的传播受到更多

受众的喜爱，但平面公益广告作为一种传统有效的传播样式，仍起着

不可替代的作用。尤其是中国梦的倡导，在更多户外空间的宣传，也

为国民素质的提升和文化传统的宣扬起到积极的作用。

图形是人类有目的性和意识性的创造，它是一种视觉化的语言，

甚至有时比语言更清晰地传达信息。在平面公益广告设计中，图形作

为一种视觉符号，验证着受众的经验，同时也传递着设计者的思想和

情感。基于这种认识，我们可以将图形分为几个类别。一是具象的图

形，一目了然，迅速做出判断;二是图形和喻意之间的诱导性作用，并

不是直接表达其含义，而是让我们经过知识的匹配去解码设计者要表

达的意义。在平面公益广告设计中，图形相较于语言和文字，具有更

易接受的形象化特征。在遵循图形原创、震撼的基本要求下，尚需具

备传播性和感染力、情感信息等这几个方面的传播要求。在视觉表达

中的魅力主要可以集中在以下几个方面：

一、图形和知识贮备相匹配的震憾性

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在信息的传达中，认知心理学把它总结为一个流程，首先是主

获得感觉刺激信息并传入大脑，然后大脑抽取并加工信息与存储知识

匹配，最后赋予知觉对象的意义并做出相应的反应。这样一个过程中，

人本身储存的知识和经验，对于信息的接受和反馈占据了非常重要的

地位。因此在平面公益广告中，图形喻意的传达，需要对受众的知识

贮备进行快速并合理的匹配。

以一则泰国所发布的以健康为主题的公益广告为例，由于公益广

告的主题是不要多吃糖，因为糖进食过多会诱发多种疾病，严重影响

健康。但是，由于进食糖到发病这是一个极慢的过程，所以要让受众

在第一眼的观看中就要感受到慢性过程对身体的极大损害，于是设计

师用了强烈的对比来展示出病痛血淋淋的效果。这种健康的身体和甜

食所造成的病痛，有一种直抵人心的被撕裂的痛楚，也会给受众留下

强烈的恐惧感。但是仔细观察的话，人身体上那些不忍直视所有的脓

疮疤痕，原来都是由日常食用的甜食图案所组成。

二、图形视觉语言的时代性

图形语言作为一种传播符号，在平面公益广告的创作中有些设计

师则一直强调新奇的图形创作，但是新奇美的图形一是未必能创作出

来，二是也需要和宣扬的主题密切联系，这也是一个创作中的难题。

基于生活经验而常见的各种形象，人们已经有了固定的心理模式，有

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的图形很新颖有创意，但受众未必能接受理解其中的喻意。在平面公

益广告图形的创意制作中，要与时俱进，考虑到受众对图形的识别度

并兼具时代性。基于受众对图形的识别，依赖于过去的知识和记忆残

留的经验，所以赋予旧有图形以新的含义已经成为平面公益广告中常

见的一种设计手法，这也是一种逻辑上的因果关系，这种经过逻辑推

理推导出的联想，同时也是异质心理。以一张国人所熟知的皮影图形

来传达信息。众所周知，皮影就是人为操纵的一种民间传统艺术形式，

离开人的操作，它只是一只没有生命的图具。这里把皮影图形的符号

意义进行了新的诠释，用象征和比喻的手法，发动受众产生联想，将

社会中因贪污腐败而受人操控最后堕入深渊这一现象给表述出来，既

生动又有教育意义，把收人和授人以把柄合理地表达出来。

三、图形应用的时空突然性

创意图形的思维特征之一，就是其独特的思维和个性化表现，在

平面公益广告中，要实现它的社会价值，也需要在思想性中体现人文

关怀。复杂的图形由于信息量过多，不易在最短时间内为受众所完全

接受，所以图形的设计也要简单。如果以一种时空出现的违和感出现，

则会使受众感受到一种强烈刺激的新经验，这也是创意图形的魅力所

在。针对有些旅客在公共场所到处乱涂乱画的不文明行为，国外一则

平面公益广告就用了独特创新的图形创意来表现，由于随意涂画的行

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为用常用的劝告和警示都不易收到效果，所以这则平面公益广告以警

戒的图形直接给受众震慑，广告印刷在公交车的椅背上，这一日常

景中突然出现的广告，用非常直观的幽默的方式传递了要表述的信息：

如果再随处任意涂鸦，就要受到这种严厉的制