王老吉营销策划书范文.docVIP

“王老吉”营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶领军品牌,是广东凉茶文化代表。凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制,含有清热去湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已经有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不停增大,消费者最近两年喝饮料数量有所增加,饮料市场容量在不停扩大,整个饮料行业市场前景看好。据相关数据显示,在1999年至饮料市场黄金成长久间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增加;新功效饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为显著还要数果汁饮料。

2、市场组成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功效性饮料将热卖饮料市场,伴随中国城市居民生活水平不停提升,大家对饮料消费需求也发生了显著改变。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而期望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。含有特定功效饮料将会成为以后饮料行业中又一个关键细分市场。

（二）、营销环境分析总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战关键是来自跨国饮料品牌鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品同质化,也表现为广告塑造品牌形象同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争白热化、品牌消费集中化以及经营理念滞后性等原因更是成为制约企业发展“瓶颈”。

（3）、品牌集中度:混合型果汁最高,水/茶饮料最低;

（4）、中国本土饮料企业大都实施分散经营,规模通常比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在饮料市场上有影响名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其著名品牌取得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供宽广市场空间

伴随社会进步和生活水平不停提升,消费者开始更多关注自我发展,关键表现为对饮料产品营养成份以及是否天然健康、绿色环境保护和时尚品位等更高层面心理需求。

（3）、日益细分化消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不一样饮料群体有着不一样饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息领域,高度细分化市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、关键问题

表现红色王老吉独特价值,建立优异品牌经营理念和规范运作模式

二、消费者分析

1、消费者总体消费态势

（1）、有1/4消费者表示最近两年喝饮料数量基础上没有改变,仅有少许消费者最近两年喝饮料数量降低了,表明有近1/2消费者喝饮料数量在增加,饮料市场容量在不停扩大,整个饮料行业市场前景看好。

（2）、依据市场调查分析看出,喝功效性饮料消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐步降低。

2、消费者行为分析

在影响饮料购置众多原因中,“口味好”排名最高,百分比超出50%以上。可见,口味是影响消费群体购置最关键原因。其次,价格影响也不容忽略,被列为影响购置第二大原因。同时,品牌著名度、保质期、购置方便也成为大家购置时普遍考虑较重原因,另外,广告影响也相当关键,美国健康部,包装对购置也有一定吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品不足:

调查显示,现有饮料产品不足关键有:1.产品太多,分不清好坏;2.共性太强,项目策划,个性太少;3品牌杂乱;4.营养成份缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力饮料极少;7.功效单一。

2、产品生命周期分析

多种饮料类型在市场所处阶段不一样,市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业能够经过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增加;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长久,市场空间仍然很大。现在很多地方茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常宽广。同时部分新兴成长饮料类型如保健和运动功效性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增加点,现在市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也展现出显著增加态势。

3、产品品牌分析

品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,中国品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例,康师傅、统一以后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中取得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水