传播学第十一章 传播效果研究.pptVIP

第十一章传播效果研究－、传播效果概述1、传播效果的概念狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果审视效果的三个角度：政治、经济、文化；衡量效果的三个数据：到达率、接受率、销售量；传播效果的三个层面：认知、心理和态度、行动；从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。2、、传播效果的类型从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、消极(负)效果、逆反效果，从程度上可分为表层效果和深层效果，此外还有一些效果的中间形态。1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）2、短期的非预期效果。（动作片）3、长期的预期效果。（政策、制度）4、长期的非预期效果。传播效果的类型预期效果个人的反应推广和普及媒介集中宣传报道