2025年衣物清洁多元化发展趋势白皮书.pptxVIP

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手洗时代-20世纪早期

代表产品：洗衣皂;

产业政策引导技术创新和绿色发展，消费者对衣物清洁产品的需求从基础的洁净去污向更加专业、安全和更多体验层次的方向升级

品牌企业更加注重技术研发和市场洞察，更多符合消费需求的新产品不断被推向市场。;

市场活力持续提升，专衣洗护、内外分洗等升级赛道涌现大量新锐品牌

近年来，我国衣物清洁市场品牌集中度有所下降；消费者的健康洗护需求不断增强，更加重视衣物清洗分类、成分安全、绿色环保，以及特定污渍和特殊面料的清洁养护；大量新锐品牌凭借深耕细分洗护场景脱颖而出。

2018-2024年中国衣物清洁护理市场集中度新锐品牌示例;

线上渠道成主流，淘宝天猫是消费者购买衣物清洁产品的线上首选渠道

家清洗护①产品的线上渠道市场份额逐年提升，五年累计增长16个百分点，已成为主流购买渠道；淘宝天猫平台位居线上衣物清洁市场份额首位。

注释①：家清洗护市场包含纸品湿巾、衣物清洁、家居清洁、清洁用具等细分市场;

平台、协会与行业领先品牌携手，倡议更多社会力量共同推动产品质量升级

近日，中国洗涤用品工业协会会员大会期间，淘宝天猫平台家清行业联合多家衣清领先品牌和第三方检测机构，共同发起“洗衣液成分透明计划”，明确“去污效能三角模型”，承诺主动披露成分信息，倡导切实践行行业标准。;

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常规洗衣液、浓缩洗衣液及洗衣凝珠成为衣清市场三大重点赛道

当前衣物清洁市场呈现明显的品类分化：常规洗衣液凭借稳定的消费惯性占据最大市场份额，浓缩型产品因环保属性驱动成为增长最快品类，而洗衣凝珠在多方品牌加码布局下进入高强度竞争周期。;

常规洗衣液|16元以上市场驱动??规洗衣液增长，香氛成为高价市场最大卖点

常规洗衣液市场呈现量价齐升态势，消费群体持续扩大且使用频次稳步提升，其中16元/kg以上价格带增长动能最为强劲，具备持久留香能力的香氛型产品正取代基础款成为升级首选。;

嗅觉体验升级|复合香调的伪体香型产品成市场爆款

香氛洗衣液市场中，消费者更偏好有香水同款闻香体验的洗衣液，前中后调层次设计逐渐成为产品标配，采用果香（前调）、花香（中调）与木质香（后调）的复合香型结构最受消费者认可，香型架构专业度开始向香水行业标准靠拢。;

季节化趋势|香型选择香水化，使用周期季节化，不同香型洗衣液增长机会点各有不同

消费者对洗衣液香型的选择呈现类香水市场的季节迁移特征：春夏季柑橘/海洋等清新香型需求攀升，秋冬季温暖木质调偏好度显著提升。在香型变化上，玫瑰青柠等果香变体及海盐琥珀等海洋香衍生款展现出超品类平均增速的潜力。;

品牌案例|立白把握香氛洗衣液赛道先机，单品稳居品类TOP1

立白香氛大师系列通过引入国际调香师资源与奢侈品香水原料体系，实现洗涤场景的嗅觉体验升级。配合明星矩阵背书、时尚IP联名及高端渠道场景化营销，精准锚定高端香氛洗护赛道，成功占据电商平台洗衣液销量榜与香氛细分口碑榜双榜首位置。;

数据来源：公开资料收集;

数据来源：阿里数据MAT25：2024.4～2025.3;

浓缩洗衣液市场认可度持续提升，消费者关注点侧重更为专业的成分及功能

市场认知已从基础清洁向技术纵深演进：高活性物浓度作为产品基底，复合酶协同去污体系解决顽固污渍，除菌抑菌等扩展功能成为品质进阶标配，推动消费者决策要素专业化。;

功能进阶|从高效洁净到聚焦衣物护理，浓缩洗衣液场景功效吸引更多人群加速品类迁移

浓缩品类通过“专业护衣+场景细分”构建差异化价值：针对特殊面料护理需求开发专属配方，拓展婴童/深色衣物等细分场景，形成对传统