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品牌识别课件

目录了解品牌识别之来源如何避免掉入品牌识别的陷阱了解品牌识别之优势如何执行品牌识别策略了解有效的品牌识别体系的八大纲领了解品牌个性了解品牌个性的因素

品牌识别(brandidentity)是品牌的身分证，提供品牌的远景、价值、目的与意义。因此品牌识别是品牌独特的品牌联想，以有别于竞争者，如组织成员对顾客的承诺，与顾客间建立关系，并给与功能、情感与自我表现的利益。

品牌识别之来源--品牌是产品品牌与「产品类别」结合Haagen-Dazs冰淇淋；VISA信用卡；桂冠汤圆；光泉牛乳。品牌与「产品属性」结合7-11「更方便的服务」、马利奥特旅馆(Marriott)「快速退房服务」、班尼顿(Benetton)「颜色」

品牌识别之来源--品牌是产品品牌与「高质量及高价值感」结合吉利刮胡刀，「让男人拥有最好的」、Starbuck「高质量咖啡」、沃马特(Wal-Mart)与加乐福「天天都便宜」品牌与「产品用途」结合运动员补充体力想到开特力运动饮料(Gatorade)、Starbuck咖啡，则代表高雅、舒适、服务亲切的休闲场所。

品牌识别之来源--品牌是产品品牌与「产品使用者」结合户外运动「Nike」提供最流行服饰与鞋子、以减肥人士为对象的「体重良师」(Weightwatcher)品牌与「生产地」结合香奈儿(Chanel)来自法国、帅奇表(Swatch)来自瑞士、奔驰汽车来自德国

品牌识别之来源--品牌是企业品牌是企业，强调的是企业的属性而不是产品或服务。企业的属性包括创新能力、质量水平、重视环保等等。这些属性是由企业员工、文化、价值观、以及企业内的各种计划共同创造出来的。苹果计算机反映创始者的价值，将计算机变成友善的使用者。

品牌识别之来源--品牌是人品牌与人一样有个性，如有品味、有信心、值得信赖、风趣、活泼、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧等等。如奔驰汽车是「老板座车」、7-11是「方便的好邻居」。

品牌识别之来源--品牌是符号一个成功的符号或标志，能整合与强化品牌识别，并让消费者对于品牌识别印象深刻。让符号成为品牌认同的一环，可看到它的潜在威力。MercedesBenz使用圆圈内星星、Marlboro使用红白色包装、耐吉的「勾勾」、爱迪达「三线」等等标志、米其林娃娃(Michelin)是代表具有冲劲与活力的轮胎、劲量(Energizer)兔是代表能让电器持续运作的电池。

品牌识别之来源--品牌是个性品牌个性是从1970年以来是品牌广告的焦点，是沟通不可或缺的工具。建立品牌个性最容易的方法是找品牌代言人，或名义上的领袖，不管是象征性或实际上的。百事可乐时常使用这种方法，香水与成衣品牌也经常使用。

品牌识别之来源--品牌是文化品牌文化是以品牌为中心建立的一套价值系统，正如一个种族或国家有其独特的文化传统。文化支配品牌外部记号(产品与沟通)的基本原则，是品牌的核心。可口可乐、麦当劳、IBM、Levis代表美国文化，奔驰汽车代表德国技术文化，Toyota、Nissan、Mitsubishi强调日本文化，Evian与Perrier代表法国文化。

品牌识别之来源--品牌是关系品牌代表人们交换与交易重要工具，特别是服务业或零售业。YSL是迷人的品牌，在产品与广告中传达爱的关系。Nike提供特别关系，是刺激的，强调「justdoit」。苹果计算机是传递「友善的」关系。而所有服务的是以关系来定义。

品牌识别之来源--品牌是反射品牌是消费者之反射。如不同的车是由不同的人开的：如年轻驾驭之乐趣是BMW车子、年纪大的老板是开奔驰汽车。

品牌识别之来源--品牌是自我形象反射是消费者外在的镜子，而自我形象是代表消费者内在的镜子。对某品牌的态度会建立自己的内在关系。如消费者虽然不在运动，但是穿Lacoste，是消费者内心想将自己当成是运动俱乐部的会员。而穿名牌服饰、带名牌包包是消费者自我形象的代表。

品牌识别之来源--品牌是政策阶段品牌与社会、伦理、政治议题紧紧相扣。很少公司能做到，即重视伦理、关心社会与社区及政治议题。如美体小铺(BodyShop)最重要的特征，是它对社会和环境变迁的重视，包括：坚决反对利用动物来测试产品、协助贫穷国家、鼓吹保护热带雨林和提倡「再生概念」等等。美体小铺也参与稀有动物的保护活动、替代能源开发和研究等等。Benetton关心全球社会与政治议题，如东西德围墙、黑白种族议题、保险套等。

避免掉入品牌识别的陷阱品牌形象的陷阱形成品牌形象陷阱的