“新巢时代”项目营销策划报告93p.docVIP

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“新巢时代〞工程营销筹划报告

前期营销推广构架

委托单位：贵阳智诚松山花园物业

报告单位：上海开启房地产投资咨询

报告日期：二000年九月

委托单位：广西金都房地产

报告单位：南宁万杰房地产投资咨询

报告日期：二00七年九月

目录

第一局部：市场局部……………… 2

第二局部：工程解析和研究……………………… 18

第三局部：工程定位……………… 30

第四局部：营销战略……………… 48

第五局部：广告传播……………… 53

第六局部：商业局部营销筹划思路……………… 64

第七局部：工程整体销售费用估算……………… 90

第一局部：市场局部

一、2007年上半年南宁市房地产市场概况

随着广西北部湾经济区开发投资渐入高潮，南宁作为中国-东盟自由贸易区的前沿城市，吸引着越来越多的投资目光。今年上半年，南宁市房地产开发投资呈现出快速开展的态势，各项指标同步攀升，同一季度相比，房地产投资增幅继续加快，商品房销售持续增长。

1.投资和施工规模进一步扩大。

据统计，今年1~6月，南宁房地产开发累计完成投资80.91亿元，同比增长40.11%，占同期全市城镇固定资产投资总额的42.2%，居各类投资之首。上半年，商品房屋施工规模也进一步扩大，施工总面积为1703.68万平方米，同比增长30%。

2.商品房持续旺销。

1~6月，商品房销售261.39万平方米，同比增长56.5%，期房继续旺销，现房需求下滑。上半年，全市各县区新开楼盘135个，期房供给充足，较好地保证了消费者的销售需求。1~6月，期房销售240.80万平方米，同比增长71.9%，保持着强劲的热销势头。现房由于存量面积较少，价格相对期房价格略高，也在一定程度上影响了现房的销势，销售面积同比下降23.5%。

3.市区商品房销售继续放量增长。

今年上半年，商品房累计销售面积达243.12万平方米，占全市销售总量的93%。其中，销售面积总量居三甲的分别是青秀区、西乡塘区、江南区，3个城区销售面积合计221.32万平方米，占市区销售总量的91%。从销售增长速度看，市区中销售增长超过上年同期一倍以上的，分别为经济技术开发区、高新技术开发区、良庆区。

4.销售价格持续走高，7月份住宅均价达3258.07元/㎡。

据南宁市统计局对房地产开发企业开发投资情况的统计，今年上半年，南宁房地产各项指标全线上涨，市区商品房平均售价为3236元/㎡，超过上年同期3018元/㎡的平均水平，涨幅达7.22%，今年7月更是创造房价新高，住宅均价达3258.07元/㎡。

5.结构性供需失衡导致房价走高。

据分析，7月份南宁3000元/平方米以下的成交套数占比37.25%，3250元/平方米以下的成交套数占比那么累计达50.6%，3250元/平方米以上的成交量主要来自青秀区，由于产品线丰富，市场供给充足，因此在各价格段上的分布较为均匀，其中4000元/平方米以上的成交量占比23%左右，这当中投资需求为局部影响因素。大多来自沿快环一线的工程或保障类住房工程的成交，应该说该价位段上的产品市场需求潜量还是巨大的。

7月南宁房价的新突破与青秀区有密切的关系。在各城区的均价表现中，青秀区3549元/平方米的均价水平亦到达历史新高，房价涨势一路持续。在市场分额占比五成左右的青秀区，尤其是凤岭的房价水平很大程度决定了南宁楼市整体的均价走势，因而7月南宁住宅均价轻松突破3200元价位线也就不难理解。

一方面市场需求依然旺盛，另一方面可供市场选择的中低价位的住房工程越来越少，月度市场供给量虽维持在平均水平，但市场供给区域分布的不均匀造成了市场整体结构型供需失衡，因此所引起的阶段性供需矛盾特征日益显现，房价高企所折射出来的更多是诸多中低住房消费者的无奈。

6.楼市需求旺盛，有效供给较少。

作为淡旺两季的过渡期市场能有此表现，今年楼市需求旺盛的特征在7月份尤其得到更好的诠释。全市共计224个工程在售，但成交套数在30套以上的仅45个工程，这局部工程的成交套数占比达74.11%，结合近两月的市场供给情况来看，目前的市场消化主要来自于上半年及过去的供给存量，在工程分布上比较集中，可供市场选择的有效供给相对较少。

另外，经济适用