朋克养生——新消费行业现象研究专题-西部证券.pptxVIP

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?本文立足年轻人“朋克养生”的矛盾性消费心理，以中国劲酒为一个典型新消费现象级蓝本，提示年轻消费群体注重悦己性的多重性（朋克养

生）、载体矛盾性（老字号的新玩法）、价格矛盾性（可以买贵的，但不能买的贵，花小钱提供情绪价值）等维度，并梳理具备相关度的公司。包含不限于：

?1）朋克养生：新酒饮赛道建议关注会稽山、百润股份、山西汾酒；功能饮品及保健品关注HH国际、汤臣倍健、承德露露、农夫山泉、东鹏饮料

?2）老字号新玩法：关注中药老字号（马应龙）、黄酒（会稽山）、低度酒（百润股份）、中式美妆（毛戈平）、黄金珠宝（潮宏基、曼卡龙）

?3）花小钱办大事：关注茶饮（蜜雪冰城、古茗）、潮玩（泡泡玛特）、IP零售（名创优品）、个护（润本股份、百亚股份、稳健医疗）、宠物（乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、瑞普生物）;;

劲酒混饮出圈，折射Z世代“朋克养生”类矛盾需求

?劲酒在社交媒体引发现象级热潮，主要源于网友意外发现其能够解决年轻女性面临的失眠、多梦和痛经等常见问题。众多年轻消费者将劲酒作为基酒，创造了“劲酒+红牛”、“劲酒+旺仔”、“劲酒+酸梅汤”等多种创新混饮喝法，被消费者称为“中国人自己的威士忌”。

?劲酒的意外破圈反应出年轻人朋克养生的矛盾需求，在忙碌的生活中，既追求快乐与享受，又因健康焦虑寻求安慰，从而形成了一边透支身体健康，一边靠保健品“续命”的生活方式。

?Z世代成长于物质丰裕的时代，但也面临学业、职场等方面的精神压力，独特的成长环境使得Z世代具有矛盾的消费心理，最终形成情绪驱动、悦己消费、性价比之上、青睐国潮等独特的消费特点。

图：劲酒趣潮养生会图：Z世代矛盾的消费心理;

Z世代占总人口的17%，人口规模小于之前世代。Z世代（1995-2009年出生）出生在生育率波动下降以及独生子女政策时期，人口规模小于之前世代。Z世代人口约2.3亿，占总人口的17%，人口占比低于X世代和Y世代。

Z世代消费意愿高，能力范围内想花就花。根据腾讯联合凯度发布???《Z世代消费力白皮书》，Z世代或占据总消费力的40%。高消费力来自于：1）消费能力高：Z世代独生子女比例高，享受更集中的家庭资源，2020年Z世代月均可支配收入为3501元，高于居民人均可支配收入（2682元）。2）消费意愿高，Z世代支出的缩减顺序为投资、储蓄、消费，愿意在有限能力内满足自己的消费需求。

图：中国按年龄划分四个世代的人口数量、人口占比、收入占比;

情绪驱动：压力下的甜蜜补偿图：Z世代购物过程中看重的因素

压力是当代年轻人面临的普遍课题，情绪消费成为缓解压力的出口之一。近三成年

轻人在双十一期间“快乐消费”占比超50%。

悦己优先：取悦自己已年轻人消费的主要诉求

根据《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》，悦己消费成为中国新青年主要

消费诉求之一。

性价比至上：可以买贵的，但不能买贵了

根据《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》70.29%的Z世代消费者购物中看重

性价比，“可以买贵的但不能买贵了”，“可以少花但是品质不能下滑”。

国潮青睐：情怀比品牌更值钱

90后、00后具有强烈的民族自豪感与文化自信心，对国潮品牌接受度更高。随着经

济独立，逐步成为国潮消费主力，占全国国潮消费者74%。;;

劲酒：从保健酒到养生酒，营销概念出圈

产品基础：劲酒是国内保健酒龙头企业。产品主打药食同源概念，配方含9种中药材。产品平价，125ml售价15元左右。酒精度数不高，仅有35度。

消费群体：早期凭借经典广告语“劲酒虽好，不要贪杯”抓住中老年男性市场。

营销打法：不断强化“劲酒与养生”概念，俘获年轻人和女性群体

通过与网易新闻、腾讯视频及央视主持人合作，打造线上节目，并结合线下千年养生国潮会，吸引年轻群体;

功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的饮料取得消费者青睐

功能饮料是饮料增速最快的细分品类之一。能量饮料是其中最大的品类，占比约70%。同时，电解质概念持续火热，驱动运动饮料增长。

消费群体年轻化、消费场景多样化

蓝领职业被认为是能量饮料消费的主力，但近年来互联网、直播电商、广告、教培等行业的从业者正逐渐发展为消费主力，消费群体呈白领化、年轻化趋势。同时，能量饮料消费场景不断丰富，覆盖学习办公、休闲娱乐和户外活动等场景。;

减糖、控糖需求下，无糖茶饮迎来快增

无糖茶饮符合当代年轻人对低糖、低脂、健康饮食的追求。19~24年，无糖茶市场规模