经济社会学第六章.pptVIP

第六章

消费行为

购物中心的出现，是一个地区现代化的重要标志。购物街的开展，由餐饮-教会-市民组织-政治集会-剧院-艺展，可以解决郊区杂乱无章/城市失范等问题。——20世纪60年代

消费毁坏了社区，让个体变得私人化、孤立化，商场等为实现私人目的而出现的公共空间，使得家庭越来越脱离社交。——20世纪90年代

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一、消费行为研究

1、消费行为，是人们消耗物质资料来满足和维持自身生存和开展需要的过程，包括物质和精神消费。

一方面是交换行为的一局部，是支付价值获得使用价值的行为，

另一方面，是一种社会行为，是社会结构，社会关系，生活方式等的生产、传播和重新建构的过程。

2、消费行为与经济行为

研究集中于理性计算，效用最大化，边际效用递减，偏好序列。

？关键问题在于，偏好序列是如何产生的

？生产、分配和消费的互动是如何进行的

3、消费行为与社会行为

〔1〕商品传递的信息不仅包括价格、性能等经济信息，还包括阶层、权力、地位、生活方式等社会文化信息，并通过消费行为，最终形成消费需求和偏好。并且，在传播过程中，实现群众文化的主要生产，并进一步推广自身的消费方式。

〔2〕消费行为反响了一定的社会关系；消费行为受社会因素的制约和影响

消费行为的结果具有消费的示范效应。

阿拉伯一富豪2亿8千万欧元打造出来的世界最强最贵的车。8缸1000马力。最高时速120公里/根本不上路，因为平均每跑100公里将磨损掉近50克黄金。

〔3〕商品作为一种符号象征，通过仪式向本社会或其他社会的人传递自己和本群体的信息，能使某一群体、阶层、民族等整合起来，表现出认同与相似的价值观，从而维持一定的社会秩序。

〔4〕认同是一个动态过程，消费，实质上是在创造、维持和改变着对社会的认同。

〔5〕商品可以充当文化理想、价值和目标，作为一种符号体系被消费。

4、研究领域,P158

〔1〕消费行为

〔2〕消费文化

〔3〕消费制度

〔4〕消费问题与社会控制

女性消费与女性地位的提高

圣诞消费

消费品牌的建立与引导

5、实证主义与解释主义范式。P160～161

二、参考群体与消费行为

1、群体

互动的两个或两个以上的行动者为了完成各自的或共同的目标而形成的行动体。

2、与消费者有关的群体

家庭

朋友

学校/单位

工作群体

正式社会群体

购物群体

周三DQ姐妹淘日

活动时间：2011年5月18日――2011年12月31日〔每周三〕每周三DQ姐妹淘日，约上姐妹淘来DQ门店消费，正价购置第一杯暴风雪，第二杯享85折优惠，第三杯8折，第四杯7.5折，第五杯7折〔仅限同规格暴风雪类产品，7折为最高折扣，限单笔消费，不可享受累计〕

3、参考群体

参考群体，是个人在形成自己的一般价值或特殊价值、形成自己的态度或行为时作为比较参照点的群体。

有利于理解个人的消费信仰、态度等，也使市场决策者有可能改变消费者行为。

参考群体的类型。P162-163

4、参考群体对消费的影响，P166-167

信息影响

比较影响

标准影响

三、家庭与消费

1、家庭

家庭和住家

核心家庭，丁克家庭，扩展家庭〔主干家庭，联合家庭〕，特殊家庭

2、家庭的根本功能

经济福利、情感支持、生活方式、社会化

契约，无报酬的劳动关系，合作，争吵，协商

*家庭结构的变迁与家庭内部的消费观察

家庭是社会的根本单位，许多产品都是以家庭为单位消费。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少，是全球普遍的现象。

==》强调小包装的食品和化装品，小型厨房用具和家具；更愿意采用分期付款的购物方式；在外吃饭和娱乐消费的比例增加；在旅游、休闲和投资方面更乐于投资。

3、家庭角色

家庭消费决定的8种角色

而在家庭内部，发生消费冲突是十分常见的。

解决方式

4、新的影响力

家庭中的小孩直接消费的物品，是家庭消费的重要局部。小孩和女性正日益成为市场中最受关注的局部。

家庭中的小孩，往往能引导家庭的消费倾向。

？*这一家庭消费结构的变化，对商品市场产生的影响

蜜月阶段

父母阶段

单身汉阶段

5、家庭生命周期与消费行为

市场决策者针对某一特定产品研究消费问题时，首先要确定该产品的消费受众，来确定生产和营销方针

空巢阶段

解体阶段

四、社会阶层与消费行为

1、社会阶层，是社会里相对持久和同质的分类。

〔1〕什么是社会阶层

按照人们的收入水平，身份地位，教育程度，职业，财富，价值观等变量，将社会中同质性较高的成员一一归类，并依层次上下进行排列。在消费文化中，消费行为与社会阶层是紧密联系在一起的。对于个体而言，通过消费的差异，来确认和表达自己的阶层，是常见的心理倾向。

社会阶层存在变动性，但不同的社会环境具有不同的变动性

〔2〕常见的社会阶层划分方法

何夏林社会地位指数：应用广泛的因素指数。评量，加权，公式等如下页。