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产品营销组合策略
产品营销组合策略是企业为了在目标市场实现营销目标,对产品、价格、渠道、促销这四大营销要素(即4P)进行综合运用和优化组合的策略。以下分别介绍这四个要素及其相关策略:
产品策略(Product)
产品是营销组合的核心,是企业向市场提供的能满足消费者某种需求的有形物品和无形服务的总和。
-产品组合策略:包括拓展产品组合的宽度(增加产品线的数量)、长度(增加产品项目的总数)、深度(增加产品线中每个产品项目的品种、规格等)以及提高产品组合的关联性(加强各产品线在生产技术、销售渠道等方面的联系),以满足不同消费者的需求,扩大市场份额。
-产品生命周期策略:
-导入期:重点是让消费者了解产品,可采用快速撇脂策略(高价格、高促销)、缓慢撇脂策略(高价格、低促销)、快速渗透策略(低价格、高促销)或缓慢渗透策略(低价格、低促销)。
-成长期:在保持产品质量的基础上,改进产品性能、增加产品款式等,同时加大市场推广力度,扩大市场占有率。
-成熟期:可对产品进行改良,如提高质量、改进功能、优化外观等;也可寻找新的细分市场,拓展销售渠道。
-衰退期:有计划地逐步淘汰老产品,如采取维持策略、集中策略、收缩策略或放弃策略。
-品牌策略:如品牌化策略(决定是否使用品牌)、品牌使用者策略(制造商品牌、经销商品牌等)、品牌名称策略(统一品牌、个别品牌等)以及品牌延伸策略、多品牌策略等,通过品牌建设提升产品的竞争力和附加值。
价格策略(Price)
价格直接影响产品的销量和企业的利润,常见的价格策略有:
-成本导向定价法:以产品成本为基础,加上一定的利润来确定价格,包括成本加成定价法、目标利润定价法等。这种方法计算简单,但较少考虑市场需求和竞争因素。
-需求导向定价法:根据消费者对产品价值的认知和需求强度来定价,如认知价值定价法、需求差异定价法(根据不同的时间、地点、顾客等因素制定不同价格)。
-竞争导向定价法:参考竞争对手的价格来制定本企业产品价格,如随行就市定价法、密封投标定价法等。
-心理定价策略:利用消费者的心理特点来制定价格,如尾数定价(如将价格定为9.9元)、整数定价(适用于高档产品)、声望定价(凭借品牌声望制定高价)等。
-折扣与折让定价策略:通过现金折扣(鼓励顾客提前付款)、数量折扣(根据购买量给予折扣)、功能折扣(对渠道成员因承担不同功能而给予的折扣)、季节折扣等方式,刺激消费者购买。
渠道策略(Place)
渠道策略主要涉及产品从生产者向消费者转移过程中所经过的路径和环节。
-直接渠道与间接渠道:直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者,没有中间商参与,适用于一些生产资料产品和部分消费品;间接渠道则通过中间商(如批发商、零售商等)将产品推向市场,能利用中间商的资源扩大销售范围。
-长渠道与短渠道:长渠道涉及多个层次的中间商,适合市场范围广、消费者分散的产品;短渠道则减少了中间环节,能使生产者更直接地控制市场。
-宽渠道与窄渠道:宽渠道使用较多的同类中间商来销售产品,能迅速扩大产品的市场覆盖面;窄渠道则只选择少数中间商合作,有利于建立紧密的合作关系,控制市场。
-渠道管理策略:包括选择渠道成员(评估中间商的信誉、能力等)、激励渠道成员(通过返利、培训等方式)、评估渠道成员(定期考核业绩等)以及解决渠道冲突(如垂直渠道冲突、水平渠道冲突等)。
促销策略(Promotion)
促销策略旨在通过各种手段向消费者传递产品信息,促进产品销售。
-广告策略:通过各种广告媒体(如电视、报纸、杂志、网络等)向目标市场传递产品或服务信息,以提高产品知名度、美誉度,树立品牌形象。制定广告策略时需考虑广告目标、广告预算、广告信息、广告媒体选择以及广告效果评估等方面。
-人员推销策略:企业的销售人员与潜在消费者直接沟通,介绍产品特点、解答疑问,促进销售。这需要对销售人员进行培训,提高其销售技巧和专业知识,同时合理安排销售队伍,制定有效的激励措施。
-营业推广策略:采用短期的、刺激性的促销方式来鼓励消费者购买,如优惠券、抽奖、赠品、展销会等。
-公共关系策略:通过与公众建立良好的关系,树立企业和产品的良好形象,如新闻报道、公益活动、赞助活动等。
企业在实际运用营销组合策略时,要根据自身的目标、资源、市场环境以及消费者需求等因素,对产品、价格、渠道、促销这四个要素进行有机整合,形成一个协调一致、相互配合的营销策略体系,以实现企业的营销目标。
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