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奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南

第一编21世纪的新媒体与营销

第1章媒体新规则

第2章数字营销：全新法则

第二编数字通路

第3章网络

第4章网络媒体：展、搜索、联盟及赞助

第5章电子邮件与病毒营销

第6章移动平台

第7章游戏：新好莱坞

第8章消费者自创内容

第9章数字广告牌

第10章电视新纪元

第三编数字营销策划架构

第11章第一阶段：定义参与者写真及目标

第12章第二阶段：搭建你的数字平台

第13章第三:阶段：提高知名度与影响力

第14章第四阶段：数据的管理、分析及优化

结论：保持联系

在您开始阅读前，让我们说明本书的一些主要特色。

首先，本书分成以下三大部分：

一、21世纪的新媒体与新营销：说明数字化如何改变媒体与营销方针、促

使公司营销策略转型，并略述数字营销的12个原则。

二、数字媒体通路:提供通路选择的说明与营销人如何使用这些通路的范例。

三、数字营销策划架构：涵盖了数字营销人在整合数字媒体与营销规划时应

解决的关键问题，以确保读者能掌握制胜的诀窍。

由于数字发展的浪潮已席卷全球，本书中包含了来自世界各地的范例。虽然

各国的科技发展并不一致（比如说，许多国家没有日本国内那样的移动科技），

但我们会专注于全球数字化趋势而不是地区特有的数字科技。希望能帮助读者了

解数字营销的长远趋势，而不是单纯地强调最新科技。

因此，本书不是网页设计的教材，也不会深入讨论科技基础和技术细节。书

中所提及的数字科技只是用来说明公司可以如何利用它们设计出更有效率的营

销策划C虽然对许多公司而言，电子商务无疑个越来越重要的话题，但本书的

焦点在于营销组合的各个层面，而不如何发展电子商务。

最后，如果讲解数字营销却不提供网络例证将本书的一大疏失。所以我们

在每个单元的结尾提供链接，使读者能在网上看到书中内容的范例。我们也鼓励

读者前往本书的网站以得到更多关于数字营销的信息、，并与其他读者分享你的意

见。毕竟在数字世界里，我们的生活密不可分。

在美国许多城市的AppleStore零售店门口，等着购买新款iPhone的人早

在上架几天前就大排长龙。队伍中掺杂各路人马，有急于向朋友炫耀的数码产品

迷、有想要为收藏锦上添花的苹果死忠，也有想要确保自己不用等待数月才能拿

到新手机的老主顾们。甚至还有像格雷戈？帕克（GregPacker,详情请看他的博

客fislliliue.wurdpress.co川）这样只为抢第而排队的怪胎。然而，这些人的

共同之处：他们正参与着有数兆美元产值的媒体革命。

过去十年来，移动电话已转型为移动电脑，为用户提供多元化的文字、音乐

及影音功能。消费者也对这样的转变作出响应。据Gartner研究机构估计，全球

在无线音乐下载上的产值将在2010年前突破300亿美元。而这个数字在2007

年还不到140亿美元。实际上，预计2015年以前，移动内容的产值将超过10000

亿美元，而无线音乐下载将仅占10%。因此，在这样一个高速进化的市场上，新

产品如竞赛般不断涌现。

但硬件和内容的多样化并不足以形容移动产业的重大转变。基本上，手机已

成为一种强大的媒体，让营销人找到消费者，也让消费者和营销人互动。

如同我们将在第6章中提到的，移动产业的成长是数字营销的主要趋势之

一。事实上，某些架构上的变动正改变着营销和媒体产业，这些转变已在过去十

年产生重大的影响，接下来的十年势必有更大的变化。因此，随后将介绍改变未

来媒体规则的十大趋势。

媒体新规则：激增性及侵略性

不久前，电视及平面广告是大部分营销人媒体计划的主轴，再佐以广播、户

外广告等合适的媒体来填平缺口。即使随着20世纪90年代晚期的网络