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浅析青少年眼镜市场的非价格竞争策略

论文作者：陈亭

论文关键词：非价格竞争产品差异情感科普

论文摘要：青少年是眼镜市场上的一个重要消费群体，是很多眼镜商的目

标顾客。研究青少年眼镜市场的非价格竞争策略具有重要现实意义，本文主要

从产品差异化竞争、情感竞争、眼镜知识科普竞争三个方面展开讨论。

据调查发现，目前中国青少年近视者中，44．1％的人从初中就开始戴眼

镜，23．7％的人的“眼镜生涯”是在高中时开始的，还有14．1％的人从小

学起眼睛就不好了。概言之，有81．9％的人在迈进大学校门之前就戴上了眼

镜。眼镜对大多数青少年来说既能弥补视力不足，又能保护和修饰心灵之窗、

表达时尚个性和审美取向，成了一种越来越受到重视的日常生活“装备”。因

此，青少年成了倍受各眼镜商青睐的一个重要消费群体，也成为各眼镜商的主

要竞争群体。

在市场经济条件下，竞争一般有两种形式：价格竞争和非价格竞争。价格

竞争是指企业运用价格手段展开竞争，包括价格的提高、维持或降低，对竞争

者定价或变价的灵活反应等。价格竞争是把双刃剑，单纯依赖价格竞争，存在

很多弊端：一是价格竞争很容易仿效，常造成两败俱伤；二是一但回复到正常

价格，销售额将大大减少；三是过低的定价会引起消费者对企业质量和信誉的

质疑；四是资金短缺、竞争力较弱的中、小眼镜零售企业难以支撑。非价格竞

争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并

使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。

具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路

取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取

胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水平的不

断提高，非价格竞争的重要性日益明显，它既可弥补削价竞争的局限性，又可

开创更为全面和完善的竞争新格局。相关调查表明，大多数青少年消费者决定

购买选择眼镜时考虑的因素，从高至低依次是专业化程度、品牌、服务、款

式、价格，比率分别为78．2％、50．3％、41．6％、28．6％和16％，价格

因素排名最后。青少年对眼镜的特殊需求尤其是对款式时髦、流行的追求显示

了眼镜行业实行非价格竞争策略的重要性。

在青少年眼镜市场上可采用的非价格竞争策略主要有以下几种：

一、产品差异竞争

产品，作为企业提供给社会的、用以满足消费者需求的基本要素，在企业

的市场营销要素组合中占有突出的地位。产品差异化是指企业以某种方式改变

那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

中小企业为保持在特定市场上的优势地位，不能以扩大市场规模为目标，而是

以开发高附加值的、有别于大企业的产品为方向，力求达到无人可敌的境地。

眼镜零售企业应从本行业的特点出发，满足青少年的购买心理，选取以下几个

特别受重视的热点，运用产品差异策略，从而树立良好的市场形象，提高产品

的信誉度和购买频率。

(一)产品品质策略

产品品质是一个企业的生命线。一个产品质量很好的企业可以在这个行业

里占有一席之地，而且口碑也会很好。当它的某款产品出现质量问题时，或许

消费者会认为这是企业的一次失误，是可以原谅的。但是如果在以后的产品中

不断发现有质量问题出现，消费者会如何对待这个企业的产品呢?当然是不再购

买和使用该企业的产品了。消费者是上帝，连上帝都不喜欢你的产品了，这个

企业还能生存下去吗?所以企业如果想长期屹立于不败之地，质量是不可忽视的

一个关键点。现在的大多数中小眼镜企业，在生产环节中，无论是原材料的选

择，还是产品款式的设计或是新技术的研发，都应该制定整套严格的标准。此

外，企业还应该重视产品创新和技术创新。特别是由于目前特殊的市场环境，

新产品和新技术在商战中易于形成极具冲击力的竞争优势，从而迅速增强企业

的业务扩展能力，因此眼镜生产厂家纷纷投巨资，力求在新技术和新产品上获

得突破，以此进军高端市场。

(二)名品启动策略

近年来，意大利、德国、奥地利、法国等1O多个国家的2O多个著名品

牌，如斐乐、诗乐、毕加索、伊宝罗·阿玛尼、CK、思捷、伊都锦、卡纷等纷

纷登陆中国市场。它们的登陆给中国眼镜市场带来无限的创新力量，引导新潮

流。如：阿兰·米克利与三宅一生合作推出“蜻蜒眼镜”，镜角可分两段伸

缩，镜片从中间折叠，整副眼镜非常轻盈，搭配的镜盒采用圆形透明设计，眼

镜收在镜盒内像是幼虫包