第七章广告作品与广告创意.pptVIP

某感冒药广告第30页，共55页，星期日，2025年，2月5日李维斯牛仔裤广告第31页，共55页，星期日，2025年，2月5日五、广告创意方法——意识+技巧1、垂直性思维与发散性思维2、个人创意与集体创意第32页，共55页，星期日，2025年，2月5日3、头脑风暴“头脑风暴法”（brainstorming）：是广告公司中激发集体智慧的常用方法，它是一种由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。由BBDO的亚力克斯·奥斯本创建。头脑风暴讨论会一般遵循的原则：不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。第33页，共55页，星期日，2025年，2月5日4、切题与原创5、如何评估第34页，共55页，星期日，2025年，2月5日广告创意实施广告文案非文字元素第35页，共55页，星期日，2025年，2月5日第36页，共55页，星期日，2025年，2月5日一、如何进行广告文案创意？1、广告文案advertisingcopy广告作品的语言文字部分。每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效传达广告信息的广告作品。第37页，共55页，星期日，2025年，2月5日2、广告文案的特点（文本）需求集中智慧简短多样诚实第38页，共55页，星期日，2025年，2月5日3、广告文案的结构完整型文案标题——吸引、核心诉求、提示、诱导、促进正文——中心、利益和支持理由、完整深度诉求、信任附文——附属、最后的推动口号——定位与形象、标志、长期诉求（广告准口号）第39页，共55页，星期日，2025年，2月5日第1页，共55页，星期日，2025年，2月5日广告作品广告信息：直接/间接——广告主题（核心）广告主题：广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素构成：主题、重点；表现形式——视觉的、听觉的、文字的、视听结合的；广告创意第2页，共55页，星期日，2025年，2月5日广告创意一、何为广告创意？1、创意（idea/creative）:创造性思维、意念或想法。（广义范畴：可以存在于任何需要创造性思维和创造活动的领域，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知。）联想想象机关第3页，共55页，星期日，2025年，2月5日第4页，共55页，星期日，2025年，2月5日第5页，共55页，星期日，2025年，2月5日国际奥委会公益平面广告第6页，共55页，星期日，2025年，2月5日第7页，共55页，星期日，2025年，2月5日2、广告创意：大师们的解释：詹姆斯·韦伯·杨（JamesWebbYoung）“旧元素的新组合”，“创意是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在了解、把握旧元素相互关系的本领。”第8页，共55页，星期日，2025年，2月5日大卫.奥格威（DavidOgilvy）创意就是“好的点子”，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。”第9页，共55页，星期日，2025年，2月5日李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）创意是一种高品位的表现品牌特征的艺术，是“如何用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”第10页，共55页，星期日，2025年，2月5日哈里森·金·麦肯（HarrisonKingMcCann,1880—1962）“善诠涵义，巧传真实”，揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。第11页，共55页，星期日，2025年，2月5日广告创意：是指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合后引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。本质——创造性的思维方式（创造力——驱动力）核心——广告策略（主张/主题）的表达，传播效果依托——形象生动的广告作品基础——消费者心理构成：概念（基础）+点子（具形化）第12页，共55页，星期日，2025年，2月