产品策略与品牌策略.pptxVIP

第十、十一章产品策略品牌策略

STEP01STEP02计划营销方案（制定营销组合）：产品、定价、分销、促销。产品策略：定价、分销和促销都要以产品策略为基础。关于本章

成龙式品牌困惑第十章参考\成龙式品牌.doc

第一节产品整体概念产品整体概念含义五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。汽车的产品整体概念的五个层次分别是什么？

产品线产品组合P251企业应该根据自己的情况对产品组合进行优化和调整。产品项目产品组合的宽度、深度、长度和相关性第二节产品组合

产品线现代化产品组合决策：产品组合扩展策略产品组合缩减策略产品线延伸策略：现有产品市场定位的改变产品生产或经营的变化产品线特色化和削减决策

第三节产品生命周期一、概念及各阶段概念：P256销售额时间引入期成长期成熟期衰退期

1销售额2时间序列3产品生命周期的再循环：营销力度加大或用新的营销手段

销售额1时间序列2产品生命周期的扇形循环：由于新产品特性的不断发现3

产品生命周期的非连续循环：新奇的时髦商品03时间序列02销售额01

各个阶段的特征以及营销策略0102在产品生命周期的各个阶段有不同的特征，应该采取不同的营销策略。

案例：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。1957~1967年的销售资料：（销售额增长率%）1958：4%1959：34.2%1960：17.5%1961：33.9%1962：38.4%1963：17.4%1964：25.8%1965：12.8%1966：0.83%1967：-1.75%

导入期：1957~1958成长期：1959~1962成熟期：1963~1965衰退期：1966年后01.02.03.04.因此各个阶段为：

困难：（1）知名度不高、市场占有率低、销售增长率低目标市场和渠道转变的困难策略：（1）加强广告宣传（杂志为主）；加强对销售人员的培训和激励导入期的促销策略

01扩大广告范围（杂志为主），加强广告力量，费用也上升了02开发新款式的男鞋03开发女式鞋和儿童鞋04确定重点经销商成长期的促销策略

情况：61%的成年人知晓，但只有10%的人购买，买主收入较高，大多数是专业人员或技术工人，购买原因是轻便、舒适和耐穿。01策略：（1）扩大广告范围（电视）；（2）强调舒适特点；（3）扩展销售渠道；02由于成本上升，价格也上涨了。03成熟期策略

情况：人们很少重新购买，不愿意购买的主要原因是款式问题。思考：针对其衰退的原因，应该采取什么样的营销策略？010203衰退期

各阶段的营销目标：01销售额02时间03创造产品知名度和试用04最大限度地占有市场分额05保卫市场分额获取最大利润06对该品牌削减支出和挤取收益07

导入期的策略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销高低价格高低

成熟期营销组合改良成长期市场改良；（2）产品改良；衰退期集中策略、维持策略、榨取策略

第一节品牌的基本概念品牌的含义包括：品牌名称、品牌标志内容：六层属性第十一章品牌与包装策略

宝洁的多品牌战略一品多牌是一件充满风险的事情，象宝洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎样做到的？

多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。寻找差异——市场细分

卖点——“独特的销售主张”（usp），美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出。核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝洁做得很好。321制造卖点——营销组合的差异

是打击对手、保护自己的最有力的武器。思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？0102能攻易守

联合利华摇摆的策略体现了其与本土品牌尴尬的关系。三个本土品牌的不同命运中华牙膏：1994~2001，要被雪藏的迹象，2001年后，被投入大量资金设计形象，进行包装，获得成功，并挤走了联合利华自己的品牌——洁诺联合利华与本土品牌

美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，2000年被上海牙膏厂收回商标使用权。京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并未成功。思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目