豪宅项目整体定位与发展战略.pptVIP

谨呈：西安经发地产;中期沟通后，贵司提出了如下意见：;豪宅的界定与开展规律;如何定义豪宅？;豪宅的划分与界定;案例：深圳拥有完整的山、海、湖资源，深圳豪宅开展代表了完整的豪宅开展历程;蛇口半岛;豪宅诞生条件——资源与市场开展是豪宅诞生的两大关键条件;豪宅诞生规律;工程开发主流豪宅时机研判;西安是一个典型的缺乏自然资源的城市，无法诞生真正意义上的自然资源豪宅，豪宅的出现将更多依托于市场的开展程度和市场分化;需求型增长和房价补涨的两大市场特征，说明西安市场已进入快速开展阶段，高端工程的开展具备了较好的市场根底;房价突破5000元/平米，市场分化已经出现，必将出现一批明显抛离市场平均水平的明星产品;一线品牌开发商的界入及产品的拉动，进一步加速市场分化，高端工程出现正适逢其时;“西安向北”的城市开展新战略，使北城的开展具有比其它区域更大的想象空间;新城开展规律说明，步入快速开展阶段的新城，将带来高端产品开发的极好契机，北城正面临此机遇;从全国新城开展的事实说明，围绕新城核心区域，必然涌现出一批高端房产工程;在自然资源缺乏的背景下，规模不大的城运公园的环境将因为稀缺而十分珍贵，其价值将进一步凸显;北城作为政务中心不会孤立地存在，围绕政务中心将会形成大量高素质人群，高端需求将十清楚显;绿地高端品牌海阔〔海珀〕系列的开发动向说明，“北城走高”将成趋势，工程可与其形成竞合关系;白桦林居的成功，为经发积累了较好的品牌根底，工程完全可借此获取更多的品牌溢价;工程与城运公园有距离、西安整体市场开展和北城开展均刚进入快速开展期，因此不适合做顶级豪宅;工程时机研判;工程主流豪宅价值体系如何形成;西安市从事第二、三产业的高层管理人员具有较强购置力;西安市的个体经营户中存在大量的高收入者，这些人具有高端产品的消费能力;从全市储蓄情况来看，按金字塔原理和80/20原理计算，约有11万家庭具有较强的购置力;民间指标说明，城市中高端阶层数量迅速增加;目前市场上中高档楼盘销售现场都非常火爆，对于高端的消费者及其购置力，是最有力的市场验证;2007年上半年西安别墅类物业的销售情况良好，有力验证了高端消费者的购置能力;消费者对产品七大价值体系的需求特征;需求特征的进一步细化;需求特征的进一步细化;局部访谈摘录：客户看重环境、户型、创新、配套等;高端客户对高密度豪宅的心理感受，主要集中于尊贵感、品质感，其次是成熟度;从客户需求特征出发，工程应围绕着尊贵感和品质感，从环境、户型、创新和配套等方面发力，营造突出的价值感;从工程未来预测售价分析，工程的竞争将主要来自于西高新和曲江片区的代表性明星楼盘;绿地世纪城：规模优势和西高新CBD区位，未来价格将持续走高，将会成为工程未来的竞争对手;绿地世纪城：开始打破行列式布局，规划有所创新，但户型设计传统，产品品质感一般;北城工程分成三个层级，其规模受影响，工程应凭借规模优势营造大社区的形象、适度差异化，建立自身优势;中海从2004年成都国际社区开始，进行全国国际社区复制战略;中海将会持续发挥其工程品质方面的优势，并通过局部的创新，创造市场亮点;中海国际社区系列：国际化风格+完善生活配套+产品品质;和黄逸翠园：会所、和黄品牌和规模，是它的竞争力所在，也是其重点宣传的内容;和黄在国内的实践中，其产品品质饱受争议，逸翠园产品设计中规中矩，并无亮点;兰亭坊：走人文路线，其工程销售不顺，不能作为高端工程受阻的市场反映;兰亭坊不是强调“物有所值”，而是强调“文化和喜爱”，且其宣销方式与高端营销相背离，是其销售受阻的重要原因;经发在营造产品品质和园林环境方面，表达出较强的优势，在新工程中可持续发扬;综合竞争分析和经发优势分析，工程应在品质感、园林营造和设计创新方面发力，营造工程突出的价值感;竞争分析;规模的差异、特别是开发时机的差异，使工程在整体档次定位上就与竞争对手形成了差异化;工程竞争开展战略;工程产品价值体系营造;整体规划概念;强有力的建筑冲击——立面上应表达挺拔、简洁、俊朗的形象，充分表达城市至高点的气势;强有力的建筑冲击——国际公寓形象现代时尚、充分表达城市意象;强有力的建筑冲击——材质：石材+铝板，颜色偏中性;建筑顶部的处理，应增强工程的仪式感和昭示性，彰显工程气质;综合情景洋房和电梯洋房优势的创新高层叠院house产品;;通过空中院馆，创新室内室外融合的空间效果，提升附加值;通过挑高阳台的方式完成创新后的功能转换，增大实用面积;;园林总体概念——打造城市绿色峡谷，形成大社区的气势;通过上下错落、层次丰富的绿化，强化高差，冲抵高层所带来的空间压抑感;打造丰富的浅水系，满足客户对水的需求，同时可有效控制本钱;小尺度、小空间的景观驻留节点及可参与性，使业主可走可留，表达工程品质;建议扩大交大经发学校影响力，形成工程主要卖点之一;豪华配套：