网络品牌及产品策略N.pptVIP

第4章网络品牌及产品策略;教学目标和要求

(1)掌握网络品牌及其网上产品与效劳的概念

(2)掌握因特网下产品策略设计内容及过程

(3)掌握因特网环境下品牌的定位与塑造

(3)掌握因特网环境下品牌策略及创立过程

(4)掌握因特网环境下产品及效劳策略应用

(5)掌握网络环境下新产品开放策略及过程;4.1基本概念;4.1.1产品及效劳;网络产品的概念

网络产品除包含传统产品概念以外，在其外延上，可拓展为通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括电子交易市场，如在线证券交易市场、在线电子商务平台等；在其内涵上，可以丰富为能够满足顾客需求和欲望的任何东西，包括有形产品及其附属效劳、无形产品或效劳、创意设计及构思、网络空间及其注意力、组织活动及其网络安排等。

从满足顾客需要的角度出发，网络产品概念又可以细分为以下五层内容：(1)核心产品；(2)有形产品；(3)期望产品；(4)延伸产品；(5)潜在产品。;网络产品营销特征

在因特网环境下企业营销产品，无论是有形的，还是无形的，都具有网络时代的特征，主要表现为：

产品目标客户群的年轻化

传统产品的自身适销能力

数字化产品适销的特点

网络产品分销体系及配送能力

网络产品的特点

产品性质、产品质量、产品式样、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格。;网络产品的类型

在网上有形产品和无形产品的营销方式是不同的，按产品性质分类主要有：

(1)有形产品有形产品是指具有一定物理形状的物质产品。在网上销售这类产品不同于传统的店铺经营，由于缺乏商家与消费者直接的面对面沟通，在营销时，伴随有形产品在网上销售所需的效劳是企业的主要营销内容。

(2)无形产品无形产品是指以数字化形式在网上销售的信息载体和效劳内容。无形产品没有具体的物质形态，如计算机软件、新闻、游戏等。无形产品很重要的类型包括网络空间和在线效劳，如在线交易、远程医疗、电子邮箱效劳等。;4.1.2网络品牌

品牌内涵

品牌(Brand)由商标、

名称、属性、标记、符

号或设计等一系列元素

及元素的组合而成的，

是一个集合??念，

其目的是帮助区分销售

者的产品或效劳，

使之在众多的竞争者产品或效劳中被快速地区别开来。;品牌价值

可概括为品牌认知、知觉质量、品牌联想和品牌忠诚。

品牌认知通过推广和宣传品牌以及与品牌有关的其他特征，使人们感知和获得品牌所释放的价值，对品牌产生意识，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和认同。

知觉质量假设顾客有过使用品牌产品或效劳的糟糕经历，品牌认知就不再起作用。顾客对品牌特性的负面感知，直接导致其对品牌价值的不认同，且将这种认识以口碑的形式放大其负面影响，直至家喻户晓；反之亦然。

品牌联想品牌联想就是要告诉人们，品牌所代表的产品或效劳是适合他们的。

品牌忠诚品牌忠诚是指顾客细分对品牌的承诺。;品牌的作用

识别作用品牌可以节约消费者的选购本钱，提高顾客的让渡价值。

增值作用创立品牌，提高产品的知名度，有利于提高产品的价值，增加企业的增值资产、调整优化企业的资产结构。

质保作用为了维护品牌形象，在市场环境下，企业会主动地约束其行为，以适应和促进社会、文化的进步与开展，不断更新经营竞争形式，树立良好的市场口碑。

促销作用借助品牌企业快速推出新产品和系列化的产品，有效降低其产品的促销费用，制造新的市场需求。;网络品牌内涵

网络品牌是指在互联网环境下营销或传播过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。网络品牌的类型主要有：

(1)业务网络品牌。该类品牌将网络本身当作产品，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务设计的；

(2)媒体网络品牌。该类品牌将网络视为有别于传统意义的传播媒体，将传统品牌需要营销的内容移植到网上进行，利用网站开展品牌宣传，但其业务仍然放在网下；

(3)综合网络品牌。该类品牌将传统意义的线下品牌业务移植或扩充到网上，使得品牌的业务在网上和网下同时进行。;网络品牌的特征

网络品牌特征不同于传统品牌特征，传统品牌不一

定是网上品牌，网上品牌需要企业重新规划、投资和创

建，网络品牌表现的特征主要由网络技术特点和网络的

影响力决定。具体是：

网络品牌表达了网络和信息技术的特点；

网络品牌与网络社区及其成员相关联；

网络品牌意味着提供有价值的信息或效劳；

网络品牌象征在线客户支持和效劳的能力表达。;网上常见的企业品牌：;4.2网络品牌策略;4.2.1网络品牌的定位与筹划

品牌定位与考虑问题

网络品牌??表达的含义是什么？

现有品牌