江中健胃消食片广告案例分析.ppt

江中牌健胃消食片广告案例分析

醉心作品

产品定位

价格定位

渠道定位

促销定位

产品定位

1，定位在“日常助消化用药〞，避开避开与吗丁啉直接竞争，

争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌〞消化酶地方市场。

2，细分市场，江中积极储藏新产品，在面临“小儿消食片〞威

胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。

3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因

此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，

药片的形状同样为三角形，口味那么稍为加重酸甜味。

4，为摆脱“成人药品〞的影响，儿童装片型量减少，药片还印

有“动物〞卡通图案，口味上那么是儿童最喜爱的酸甜味道，

在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。

价格定位

而儿童装为了覆盖儿童助消化市

场，防止价格成为购置障碍，因

此儿童装也把价格定在6元左右，

与江中健胃消食片根本持平。

江中健胃消食片的价格在

7元左右，而吗丁啉定价在13元，

差不多是江中健胃消食片的两

倍，其他酵母片、乳酵生等消化

酶定价都在1-2元左右，江中健

胃消食片正好抓住了价格细分

的时机。

渠道定位

公司04年启动了深度分销战略，公司和经销商、分销商签

署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，扩大了

公司产品的消费终端，同时不断加强第三终端的营销力度，使

公司销售终端向新的市场进一步延伸。

吗丁啉坚持通过医院渠道走专业路线，销售区域主要集

中在江浙、广东等经济相对兴旺地区，这就为江中另辟新渠

道提供了时机。江中将2002年定位为“渠道扫荡年〞，进行

商业选择性分销、终端密集型销售为主体的渠道模式。健全地

级市场销售网，在渠道长度上继续保存商业的一、二级形态，

增加终端管理，并重点对终端维护的重点环节如价格维护开展

工作。

促销定位

为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在

山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间

的江中健胃消食片“买赠〞活动。

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广告传播活动

广告表现策略

广告媒介选择

广告推出策略

广告效果分析

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传播主张

电视广告

1，上市初期，阿凡提广告

2，江中牌健胃消食片之做菜篇

3，江中牌健胃消食片之解决肚子胀篇

4，江中牌健胃消食片之感慨片

5，江中牌健胃消食片下棋篇

江中牌健胃消食片

电视广告

1，儿童装郭冬临篇

2，儿童装沈殿霞篇

3，儿童装吃饭篇

4，儿童装幼儿园挑食篇

儿童装江中牌健胃消食片

醉心作品

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核心策略

醉心作品

广告代言人

广阔观众喜爱滑稽幽默、流行、

智慧正义的象征，深受

阿凡提

小品影视名人，健康、亲切、关爱他人，轻

松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象

郭冬临

亲切、可爱、豁达、善良、幽默。赢得

“香港开心果〞的美誉，并被选为香港

“国际儿童大使〞

沈殿霞

积极参与公益事业、充满爱心的慈善家。在

观众心中享有盛誉

蒋雯丽

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广告语创意点

醉心作品

“从家中常备到饭后嚼一嚼〞

——持续引导日常化

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媒介背景

媒介行业发生了巨变：80-90年代，人们以收看黑白电

视为主，央视独占垄断地位。而20世纪以来，随着各省

卫视的纷纷落地，家庭接收到的电视台由几个变成了

十几个。

消费者习惯发生变化，随着媒介行业的变化，消费者

不再聚集央视，形成了逐渐换台选台的习惯。

以往的成功经验使得江中集团认识到只有占据更多

的电视频道才能迅速提升知名度。

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媒介选择

广告推出策略

江中销售部于2002年上半年在

全国范围内发动了一场声势浩大

的终端扫荡站，加强了渠道建设，

消除了终端盲点。

采用延迟推出策略，即广告晚于商品进入市场。

2002年7月，江中开始在各大

卫视重磅出击，投入广告，这

样就做到了在全国卫视联播广

告时，全国终端都有健胃消食

片，充分的珍惜了广告资源。

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广告效果分析之销量

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品牌塑造

艾菲奖(EFFIEAWARDS)实效奖

2004年第十一届广告节上，江中集团选送的

作品——江中健胃消食片?抢占“日常助消化

药〞第一品牌?广告片夺得艾菲奖

(EFFIEAWARDS)实效奖

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