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营销管理精要（第6版）

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CONTENTS

目录

01

市场环境分析

02

营销战略规划

03

营销组合策略

04

营销执行与管控

05

数字营销转型

06

全球营销实践

01

市场环境分析

宏观环境PEST模型

政治因素（Political）

政治制度、政策、法律法规、政治稳定性等。

经济因素（Economic）

经济增长、利率、汇率、通货膨胀率、消费者收入等。

社会因素（Sociocultural）

文化、教育、人口、生活方式、价值观等。

技术因素（Technological）

技术创新、研发投资、技术成熟度、技术扩散等。

分析消费者的购买过程、购买频率、品牌忠诚度等。

消费者购买行为

根据消费者的特征进行细分，如年龄、性别、收入、职业等。

消费者细分

01

02

03

04

了解消费者的基本需求、购买动机以及影响购买决策的因素。

消费者需求与购买动机

研究消费者行为的变化趋势，预测未来市场的发展方向。

消费者趋势与预测

消费者行为研究

竞争对手识别

竞争对手策略

确定主要竞争对手，分析其市场份额、品牌知名度等。

研究竞争对手的市场定位、产品特点、营销策略等。

竞争对手评估框架

竞争对手优势与劣势

分析竞争对手的优势和劣势，寻找自身的发展机会。

竞争趋势与预测

预测未来市场竞争的趋势，制定有效的竞争策略。

02

营销战略规划

目标市场选择标准

市场规模和增长潜力

评估市场规模和增长潜力，优先选择具有较大市场规模和良好增长前景的市场。

市场吸引力

评估市场的吸引力，包括市场增长率、竞争强度、市场利润等。

企业资源和能力

根据企业的资源和能力，选择适合自身发展的市场。

社会责任和伦理道德

考虑企业的社会责任和伦理道德，选择符合企业价值观的市场。

品牌定位方法论

差异化定位

品牌定位陈述

成本领先定位

定位调整和再定位

通过产品、服务、品牌形象等方面的差异化，凸显品牌的独特性。

通过降低成本，提供价格上具有竞争力的产品或服务。

用简洁、清晰的语言描述品牌在市场中的定位和特点。

根据市场变化和企业战略调整，对品牌定位进行调整和再定位。

长期战略路径设计

市场渗透战略

新市场开发战略

产品开发战略

多元化战略

通过增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率。

将现有产品推广到新的市场，实现市场拓展。

开发新产品，满足现有市场和潜在市场的多样化需求。

通过进入新的业务领域，实现多元化经营，降低经营风险。

03

营销组合策略

引入期、成长期、成熟期和衰退期，不同阶段需采取不同营销策略。

描述产品生命周期阶段

改善产品品质，扩大市场，加强品牌形象，提高市场占有率。

成长期策略

快速渗透策略，通过高广告和促销费用迅速占领市场。

引入期策略

01

03

02

产品生命周期管理

市场细分，产品差异化，以维持市场份额和利润。

成熟期策略

逐步退出市场，减少投入，开发新产品。

衰退期策略

04

05

动态定价策略模型

定价影响因素

成本、市场需求、竞争状况、政府政策等。

定价目标

利润最大化、市场份额最大化、产品质量最优化等。

定价策略

新产品定价策略（如撇脂定价、渗透定价）、折扣定价策略（如数量折扣、季节折扣）、心理定价策略（如尾数定价、整数定价）等。

价格调整

根据市场变化，适时调整价格，保持竞争力。

全渠道布局方案

自建渠道

设立区域销售公司和办事处，自主负责产品分销和售后服务。

01

共建渠道

与经销商、零售商等合作，共同建立销售渠道，实现资源共享。

02

委建渠道

委托第三方机构负责产品分销和售后服务，降低成本，提高市场覆盖率。

03

渠道整合

线上线下融合，实现全渠道营销，提升客户体验和品牌忠诚度。

04

04

营销执行与管控

营销活动实施路径

根据市场调研结果，制定具体的营销方案，包括产品定位、渠道选择、促销策略等。

营销活动策划

将营销方案转化为具体的行动，包括广告投放、促销活动、公关活动等。

营销执行

通过销售数据、市场份额、品牌知名度等指标，对营销活动的效果进行评估。

营销效果评估

关键绩效指标（KPI）设定

根据营销目标，确定关键绩效指标，如销售额、市场份额、客户满意度等。

绩效评估方法

采用定量分析和定性分析相结合的方式，对各项关键绩效指标进行评估。

绩效反馈与改进

根据评估结果，及时调整营销策略和行动计划，以提高营销绩效。

KPI绩效评估体系

预算动态调整机制

预算调整

根据市场变化或营销效果，适时调整预算分配，以提高营销投入的回报率。

03

对营销活动的实际支出进行实时监控，确保预算的合理使用。

02

预算执行监控

预算编制

根据营销目标和市场环境，制定合理的营销预算。

01

05

数字营销转型

新媒体传播矩阵

社交媒体营销

内容营销

短视频营销

搜索引擎优化

利用微信、微博、抖音等社交媒体平台进行