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摘要
摘要
随着互联网大数据技术在电子商务领域的飞速发展,互联网数据技术的普及为用户利用电
子商务平台实施消费行为提供便利。互联网大数据环境下,人们从关注数据本身转变为更关注
数据所能带来的价值,尤其关注个人隐私数据信息的价值。随着网络购物的兴起,平台大量收
集用户的个人隐私信息数据如消费记录、消费偏好等,更有一些不法平台将用户披露的个人信
息数据当成商品进行买卖,可见电商平台高销售额的背后意味着用户个人隐私信息泄露的高发
生率。因此,用户不得不提升自身对隐私信息的关注程度。伴随用户对个人隐私信息日益增强
的关注程度与电子商务平台对用户隐私数据信息需求之间的矛盾日益突出,具有高隐私关注度
的用户会产生一定程度的感知风险,进而抑制购买意愿,这一现象不利于实现电子商务平台的
高质量发展。目前,电商平台相继推出隐私政策以降低用户因隐私关注产生的感知风险,但实
际作用效果并不明显。本文基于现实问题,结合前景理论、理性行为理论和计划行为理论作为
理论基础,探究电子商务平台中用户隐私关注与其购买意愿之间的相关关系。构建了隐私关注、
感知风险、用户购买意愿与隐私政策之间关系的理论模型,明确隐私关注对购买意愿的影响路
径。用户是电商平台的使用主体,通过在线发布隐私政策是否能够影响用户隐私关注与感知风
险之间的关系需要进一步研究。
本文通过问卷调查法,将电子商务平台用户作为调研对象,发放回收有效问卷391份。借
助SPSS和AMOS数据分析软件对提出的模型和假设进行实证检验。研究结果表明:第一,隐
私关注对感知风险具有显著的正向影响;第二,隐私关注对用户购买意愿具有显著负向影响;
第三,感知风险在隐私关注与用户购买意愿的影响关系中存在中介作用;第四,隐私政策在隐
私关注对感知风险的正向影响中具有部分调节作用。
通过结合理论分析和实证分析丰富了隐私关注、感知风险、用户购买意愿以及隐私政策等
领域的研究内容,有助于电子商务平台从用户的隐私视角了解提升购买意愿的方向和路径,使
其能够更加善用隐私关注带来的积极效用,实现健康稳定发展。
关键词:隐私关注;感知风险;购买意愿;隐私政策
哈尔滨商业大学硕士学位论文
Abstract
Withtherapiddevelopmentofinternetbigdatatechnologyinthefieldofe-commerce,the
popularityofinternetdatatechnologyprovidesconvenienceforuserstousee-commerceplatformto
implementconsumptionbehavior.IntheInternetbigdataenvironment,peoplehavechangedfrom
payingattentiontothedataitselftopayingmoreattentiontothevaluethatdatacanbring,especially
thevalueofpersonalprivacydatainformation.Withtheriseofonlineshopping,platformscollecta
largenumberofuserspersonalprivacyinformationdata,suchasconsumptionrecords,consumption
preferences,etc.,andsomeillegalplatformsbuyandsellpersonalinformationdatadisclosedbyusers
ascommodities.Itcanbeseenthatthehighsalesofe-commerceplatformsmeanahighincidenceof
userspersonalprivacyinformationleakage.Therefore,usershavetoimprovetheira
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