蒙牛市场营销案例分析.ppt

蒙牛集团案例;

一公司简介

二目标市场营销战略

三营销组合策略

四公司swot分析

五小组建议

;一蒙牛公司简介;企业标志：;;蒙牛乳业历任掌门人

;1、市场细分

目前国内牛奶商家竞争剧烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。

根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。;2、目标市场

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！;二目标市场营销战略;三营销组合策略;三营销组合策略;价格策略一：

竞争性定价：蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角〞：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角〞的竞争性定价策略有效抵抗了伊利的价格战。;逆向涨价：针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如2006年，蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅到达16%。整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。;三营销组合策略;总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

“公司直营＋经销商配送〞，为直销扁平平台式渠道分销模式。

“公司直营＋第三方物流商配送〞，为直销扁平网络式渠道模式。

“传统代理经销〞，为金字塔垂直式渠道模式。

;三营销组合策略;广告词：;

广告策略：站在巨人的肩膀上

1999年的乳业场上，??牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同开展。

广告筹划：不按套路出牌

2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万〞。语惊中华。

危难时刻凸现企业责任：

2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，真诚之心溢于言表。;(2)中国乳都

2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特〞为主题。

(3)“毕其功于一役〞

在创业初期，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告；而在进攻香港市场的时候，打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录〞。

蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原那么〞在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。;〔4〕深度行销;〔5〕迎合需求，打感情牌

2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。而在开拓上海时，蒙牛发现，上海消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购物的方便和享受。于是蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络，并根据网络端点的特性进行价值定位，以打造个性化的促销策略。;四公司SWOT分析;;2、劣势

〔1〕蒙牛人事管理太“人情化〞，导致“裙带关系〞及“人浮于事〞的现象很多。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的〞这种现象。

〔2〕经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利〞中过来的，自然会把“伊利〞的经验在蒙牛复制，;〔3〕效劳体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风。经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高效劳水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

〔4〕营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱。;3.机遇

开发羊奶，羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。

转变为国企，有更强