品牌与资产管理.doc

摘要

资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。同样的道理，对于一个品牌来说，他可以用来“变现”换取现金，也可以藉以赚取更多的财富，所以“品牌”在本质上也是一种资产。

目录

TOC\o1-3\h\z\u13916题目：品牌与资产管理

9211第一章品牌资产

249491.1什么是品牌资产 1

314711.2品牌资产的组成 1

94781.2.1品牌知名度 1

1.2.2品质认知2

1.2.3品牌忠诚度 2

1.2.4品牌联想 2

1.2.5其他资产 3

21874第二章；品牌资产的评估 4

17181第三章；品牌资产的评估 3

107353.1描述品牌愿景 5

16733.2描绘品牌图景 5

247893.1.3品牌联系的意义 5

122623.2品牌延伸 6

41693.3传播品牌定位 6

3.4调控品牌以提高对渠道的影响力6

3.5为品牌溢价定价6

4108第四章 品牌资产管理4

207194.1品牌的战略选择 9

94594.2品牌价值的增值--品牌投入 9

80194.3品牌生命周期的延续一品牌复兴及品牌放弃 10

103534.3.1调整品牌形象 10

197334.3.2品牌价值的开拓10

4.4通过加强企业内部管理提升品牌资产价值 10

19767第五章品牌资产理论的应用研究· 11

190295.1以某个行业为对象研究品牌资产 11

172415.2品牌资产的提升研究 11

31675.3从营销组合视角对品牌资产的研究 11

19767第六章以企业品牌为导向的品牌战略实施的路径

6.1以企业家品牌为先导12

6.2以产品品牌为前提12

6.3以诚信为基石12

6.4以整合营销传播为手段13

第七章品牌资产管理的一般方法

7.1建立品牌知名度15

7.2维持品牌忠诚度15

7.3建立品质认知度15

7.4建立品牌联想16

335参考文献 17

30117附录 18

16433致谢 19

品牌资产

1.1什么是品牌资产

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。特别是戴维·阿克（DavidAAaker）的著作《ManagingBrandEquity：Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点话题，也将品牌学的理论发展，带入到了一个新时代。阿克认为，品牌资产是与品牌以及品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

1.2品牌资产的组成

阿克认为，品牌资产有5种要素构成，即品牌知名度(BrandAwareness)、品质认知(PerceivedQuality)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)、品牌联想(BrandAssociation)及其他资产(OtherAssets)

1.2.1品牌知名度

品牌知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到伊利，想到手机会想到苹果，想到去屑洗发水会想到海飞丝，想到电视台会想到CCTV，这些都属于知名度较高的品牌。

在实际的工作中，品牌知名度还可以细分为四个层级。

第一提及知名度(TopOfMind)第一提及率是品牌知名度的第一层次。消费者在没有任何提示状况下，想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名，这叫做未提示第一提及知名度，就如谈到方便面，就会想到康师傅，提到火腿肠，就会想到双汇一样。品牌无提示第一提及率，代表着品牌在消费者心智占有中的位置和次序，也就是我们通常说的品牌的心智占有率。

未提示知名度(UnaidedAwareness)第二层次就是未提示知名度。同样是没有提示的情况下，消费者除了第一个提到品牌外，其他也会想到的品牌，这个层级虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要。因为消费者在实际购买的时候，具体面对品牌选择时，大部分消费者会因为陈列、价格、使用场景、促销活动等其他因素的影响、会变换品牌，例如想换换口味，尝试一下新品牌，参与品牌商的促销活动等。但变换的品牌大多数情况下，只会在几个深植脑海中的品牌内做选择。

提示知名度(AidedAwareness)品牌知名度的第三层次，就是消费者在经过提示之后，表示记得，并且了解品牌。表明这类品牌曾经进入过消费者的心智，但现在已经没办法回忆出来了，因此这类品牌也被称为为墓地品牌。也就是说虽然消费者经过提醒后，能够记得起来这个品牌，但其活跃度已经不在，