创意写作教程（第二版）课件 第十一章 创意文案写作.pptx

第十一章创意文案写作;何谓“创意文案”;何谓“创意”;创意需要激发，创意能力需要培养;赖声川创意金字塔;;“文案”=“文”+“案”。;创意文案萌生模型;步骤;第一节广告文案写作;二、广告文案文体特征;应营销而生的特征;应创作而生的特征;2．丰富的表现手段。广告文案的表现手段是积极多样的，无论是叙事、论述、说明、抒情等表达方式，还是开门见山、篇末点题、欲扬先抑等写作手法，亦或是比喻、拟人、排比等修辞手法，只要能达到效果，皆可灵活应用，不拘形式。

3.多样的风格类型。广告文案风格多种多样，它打破了各种文体界限，凡是能够吸引受众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。;4.愉悦的审美享受。在这个资讯时代，信息的获得已经不是难事，关键是如何让信息的传播如何让受众接受并诱使受众产生相应的消费行动。因此，广告文案必须能让受众从中得到美的享受，在愉悦中形成对相关商品、品牌、公司、理念的认知，生成用户粘性。随着国人生活水平和欣赏水平的提高，人们用越来越高的审美的眼光去看待广告作品，广告文案的审美效应将会起到越来越重要的作用。;应时代而生的新特征;3.生活化——更注重从生活的视角去诠释产品的特质，因为生活本身是最能激发消费欲望的。

4.价值观化——更注重情怀的诠释与理念的表达，在同道与知己的状态下，说服才是最有效的。

;三、写作要点;（一）着手之初，策略要想明白;帮我们想明白问题的提问;4.广告文案要写什么——将要完成的广告作品要传达哪些信息?哪些信息是最重要的?哪些信息是次要的?哪些信息是消费者最感兴趣的?哪些信息是广告主最想传达的?

5.广告文案怎么写——广告的诉求策略是什么?广告文案应该采用什么样的主题?应该采用什么样的风格?应该使用什么样的语言?

6.广告文案是写来听的，还是写来读的?——将要完成的广告作品要经过印刷媒介发布，还是要通过广播或电视媒介发布?

7.广告文案要写多长——广告活动的媒体计划中规定的广告发布的版面、时间能够允许多大篇幅的广告文案?多长的文案才能收到最好的诉??效果?

;广告文案创意策略单;（二）呈现之际，要素要灵活处理;;（1）口号——画龙点睛;案例：马丁先生（Mr.Martens)个性休闲服装;小贴士;口号是你的写作策略;口号要能记得住;（2）标题——过目不忘;单标提;复合标题;（3）正文——乘胜追击;正文要能传递信息;正文要注重培养消费欲望。;正文要能展现风格;（4）随文——锦上添花;第一个错误是忽视附文的作用。;第二个错误是不分轻重，罗列过多，未能突出关键信息。;第三个错误：信息不准确或表述不严谨。;2.针对新媒体软文广告的策略;首先，“炮弹”能量要大。

;其次，“糖衣”要甜。;分析;最后，糖衣和炮弹之间的结合要自然圆融，不能生硬粗糙。;分析;小结;四、写作训练;威廉·伯恩巴克为奥尔巴克百货商场写了份文案中，他对标题最满意，why？;第二节项目活动策划文案写作;文体界说;文体特征;写作要点;写作要点;策划案要素